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张朝阳的物理课,救得了搜狐吗?

2021-11-09 来源: 36氪 原文链接 评论0条

过去这个周末,最热的话题是什么?谁在刷爆你的朋友圈?

相信大家一定会异口同声地说出那个名字:EDG。

据第三方机构统计,今年S11赛事期间,B站直播最高人气峰值达到5亿,直播累计观看人次同比增长超过20%。

借着EDG这股东风,价值研究所(ID:bttimes)观察到,网络直播对我们生活的渗透程度已经高到令人难以置信的程度。

无论EDG也好,其背后的电竞行业也罢,都只是直播风口其中一个受惠者而已。在直播行业的空前繁荣下,更多垂直领域的创作者选择通过这种新型媒介打破固有圈层,探索出圈机会。

其中,知识直播,绝对是个中代表。

风口之下,很多早已沉寂多时的老牌互联网巨头,也想通过知识直播重返大众视野——比如由张朝阳亲自下场开播的搜狐。

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(图片来自Iask Media)

张朝阳“回归老本行”

11月5日12:00,搜狐视频全新出品的知识直播节目《张朝阳的物理课》正式上线,今后会在每周五、周日12点准时开播。

对的,《张朝阳的物理课》,顾名思义就是由搜狐创始人兼CEO,我们都非常熟悉的那位互联网大佬张朝阳亲自下场直播,为屏幕前的你和我讲解各种物理常识。

对于张朝阳亲自下场直播这件事,网友们的热情不低。

一方面,在直播弹幕上不少观众送上“大佬!学到了!”“太厉害了!”等称赞,对张朝阳的欣赏之情溢于言表。另一方面,价值研究所(ID:bttimes)也观察到,在微博、知乎等社交平台上,针对搜狐这档新节目的评论也以好评居多。

在微博上拥有超过百万粉丝的科学领域博主@爱踢学长就发文称,“张朝阳真是被互联网埋没了,他的课越听越上头,每周五周日中午可以蹲一下直播”。

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(图片来自微博)

和@爱踢学长持相同观点的网友不在少数。

这或许,和张朝阳足以傲视互联网界的高学历有一定关系:18岁上清华、29岁拿到麻省理工博士学位的辉煌学历,就算撇除搜狐老总这个头衔,单拎出来也足够令人顶礼膜拜。

说到这,插个题外话:

在知乎上搜张朝阳,至今能够看到诸如“获得李政道奖学金和MIT博士学位却去做互联网,是不是浪费了张朝阳的才华”、“张朝阳为什么从纯物理专业转型为互联网大佬”这样的问题。

这种舆论风向也表明,对于张朝阳的学霸身份,外界是十分肯定的,甚至认为他从物理生转型做互联网大佬是一种“资源浪费”。

这也就难怪,在网上出现那么多张朝阳“回归老本行”的感慨了。

换句话说,拥有如此履历的学霸来做知识领域主播,足够让人信服。

也因为有了这种肯定,搜狐和张朝阳选择以物理课为切入点介入知识直播赛道,绝对是一着妙棋。

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(图片来自知乎)

说回《张朝阳的物理课》这个节目本身。

从首播的内容来看,对于这档直播节目,搜狐的制作团队和张朝阳本人都做足了准备功夫。

在技术上,除了保证直播流畅度之外,早前上线的“直播白板”功能也发挥了重要作用,可以将手绘物理公式同步至直播间。

在课程内容方面,看得出策划团队很熟悉互联网用户属性,对课程难度做了一定把控。比如第一堂课所讲的万有引力、库仑力等,都是大家耳熟能详的物理学概念,没有太高门槛,且讲解上也尽力做到深入浅出,保证一定的趣味性。

根据官方预告,在接下去的课程中张朝阳会陆续向大家科普朝霞晚霞的颜色、光速/潮汐的科学常识,都是和日常生活密切相关的物理学问题。

除此之外,张朝阳在直播中也提及,之后还会努力邀请各种高材生、高考状元、物理学教授进行连麦分享,直播间的互动环节也会不断改良和丰富。

策划团队之外,张朝阳本人也是这档节目成功与否的关键。

好在,张朝阳有成功优质知识主播的潜质。除了本身就具备很强的沟通能力和镜头表现力之外,此前长期坚持的英语直播课,也为他积累了不少直播经验。

在去年接受媒体采访时,张朝阳曾说过,自己已经坚持直播英语教学3年多的时间,每周保持6次左右的直播频率。

按照这个频率计算,在《张朝阳的物理课》开播之前,他就积累了上千场英语课的直播经验,已经是一位“资深主播”了。

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(图片来自搜狐官网)

不过,《张朝阳的物理课》反响再好,也无法掩盖搜狐当前窘境。

张朝阳的亲自下场,本身就足够说明问题:不想被时代彻底淘汰,搜狐唯有奋力一搏。

反击,就从张朝阳本人开始。

搜狐不想只靠游戏续命

翻看搜狐过去几个季度的财报,价值研究所(ID:bttimes)想用三个词来形容其生存现状:保持盈利、衰落明显、不安现状。

根据今年二季度财报,搜狐集团该季度总营收为2.04亿美元,同比增长28%,净利润录得2500万美元,也超过市场预期。

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(图片来自搜狐财报)

对于投资者来说,2020年之后实现扭亏为盈,是搜狐熬过至暗时刻的标志。

但环比今年第一季度和去年第四季度的数据你就可以发现,搜狐虽然是盈利了,却也说不上有什么长足发展。

从营收来看,今年二季度2.04亿美元,一季度为2.22亿美元,去年四季度为2.53亿美元,环比呈下降趋势。

而从营收构成来看,搜狐的衰落之势就更明显了。

过去几年,搜狐集团的营收一直依靠所谓的“三驾马车”:游戏、搜狗和新闻传媒,后者主要和广告收入挂钩。

至于张朝阳去年在搜狐WORLD大会上提到的搜狐新闻客户端、手机搜狐网、PC门户、搜狐视频和狐友这“五大金花”,仔细一看也基本都可以归于广告增收这一条道上。

但现在的问题正在于,搜狐能维持盈利,基本靠两点:第一,出售搜狗得到的现金支持;第二,靠游戏业务的苦苦支撑——至于曾经也能撑起半边天的品牌广告业务,已经极度萎缩。

官方公告显示,搜狐在搜狗持股33.8%,和腾讯的交易完成后搜狐获得了11.8亿美元的资金。结合前面提到的营收数字就不难想象,这笔钱,对搜狐来说绝对是一个大数目,能为日后的发展提供不少支援。

再来看搜狐的营收结构。数据显示,过去三个季度搜狐在线游戏业务营收分别为1.51亿美元、1.76亿美元和1.96亿美元,同比增幅分别为43%、32%和49%。

对比之下,过去三个季度品牌广告的收入分别仅为3684万、3100万和4200万美元。

今年第二季度,在线游戏占搜狐总营收的比重已经上升到74%。对于如今的搜狐来说,双核驱动这个说法已经站不住脚,靠游戏单腿支撑倒是真的。

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广告这只现金牛的衰败,一方面是因为门户时代辉煌落幕,搜狐无法跟上移动互联网的发展潮流;另一方面,也是因为现在的市场争夺太激烈,搜狐无法为广告金主提供足够的导流效果。

和靠广告赚成“互联网印钞机”的字节跳动相比,你就知道搜狐有多落寞:

数据显示,字节跳动2020年广告收入为1830亿,2021年的目标是2600亿。其中,抖音在今年第一季度就已经靠卖广告吸金310亿,今日头条同期的广告收入约为91亿。

广告金主肯给字节旗下的产品投钱,是因为它们有足够多的流量,能够提供足够的广告-商品转化率。

反观搜狐几个流量池:搜狐视频、搜狐新闻(包括PC端和手机端),用户流失、增长乏力早已是行内共识。

以搜狐视频为例。在国内长视频领域,优爱腾是公认的三强,在此之后,搜狐和芒果TV一度被认为是第四名的有利争夺者。

根据艾瑞咨询统计的数据,去年上半年,即国内疫情最为严重的阶段,是各大长视频平台用户规模、用户使用时长增长的爆发期。

但就算在这个爆发期,搜狐视频的表现也不及芒果TV:去年1-7月,搜狐视频的月度总有效使用时间一直被芒果TV压制,还一度跑输行业平均增长曲线。

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搜狐视频的颓势其实早有预兆。

张朝阳在3年多以前就说过,不再用“烧钱”的方式参与长视频行业竞争,将精简组织架构和大幅削减视频内容成本。

在出现这种战略改变之后,搜狐视频的亏损额从2017年的超过3亿美元减少到2018年的1.4亿,但此后搜狐就不再单独公布盈亏数字。

而另一边,优爱腾芒仍在不断加大投入力度,无论是引进外部版权还是自制栏目,投资金额都远超搜狐视频。以爱奇艺为例,在不久前召开的iJOY爱奇艺悦享会上,爱奇艺内容业务群总裁王晓晖透露,公司每年投入超过200亿进行内容采购和制作,且不打算就此止步。

长此以往,搜狐视频和头部玩家之间的差距,只会越来越大。

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当然了,最令搜狐感到担忧的是,目前最重要的的营收支柱——游戏业务,前方也并非一片坦途。

在价值研究所(ID:bttimes)看来,过去这一年多,搜狐的游戏业务营收之所以能保持稳定增长,主要还是得益于畅游完成私有化之后,全部利润都并入搜狐。

但就畅游本身来说,IP老化严重、缺乏爆款新游、老用户持续流失都是不得不面对的困境。

财报数据显示,今年第二季度,搜狐游戏PC端平均月活仅为320万,同比增加9%,但环比几乎变化。与此同时,90万左右的总活跃付费用户,也已经连续两个季度停滞不前。

移动端的情况更加不容乐观。截至今年第二季度,搜狐游戏移动端平均月活用户为190万,同比和环比分别下滑39%、7%。

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(图片来自Pexels)

用户大量流失,并非游戏市场不景气,只是无力创新的搜狐惨遭抛弃。

一个尴尬的事实:搜狐畅游目前最吸金的游戏,仍是诞生已经14年的《天龙八部》。

有分析认为,搜狐游戏二季度PC端月活能录得9%的同比增幅,就是得益于《新天龙八部》怀旧服引发的情怀效应。但除了《天龙八部》之外,搜狐游戏再无其他爆款。

诞生于2007年的《天龙八部》,是前畅游CEO王滔及其火狐工作室推出的首款自主研发游戏。只是没想到,曾以为以为《天龙八部》只是个开始,却已是巅峰。

如今,王滔早已离开搜狐,畅游经历在纳斯达克上市、成为国内前三大游戏公司再到黯然摘牌完成私有化的大起大落,早已退出一线之列。

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(图片来自畅游官网)

端游衰落、手游兴盛是难以改变的时代潮流,早已落后一整个时代的搜狐也难以在手游市场再掀起多少风浪。《天龙八部》生命力再顽强,也不可能独自撑起搜狐的未来。

所以,在游戏之外,为集团寻找新的增长突破口,是张朝阳最近几年一直在思考的事情。

私有化畅游、出售搜狗,搜狐完成了降本增收,成功扭亏为盈,为日后的转型奠定了基础。在直播大潮席卷全球的情况下,一直都有传媒、泛知识业务基因的搜狐,选择知识直播赛道重拳出击,自然也是情理之中。

知识直播新风口,大战一触即发

在去年首次带货直播时,张朝阳谦虚地表示自己只是在“抛砖引玉”。拉动更多名人、行业KOL来搜狐做直播,是搜狐入局直播行业前期的重点工作。

价值研究所(ID:bttimes)认为,这一项工作可以看作是一次试验——试验到底哪条路,最适合搜狐走。

那么《张朝阳的物理课》上线,张朝阳本人亲自下场,我们或许可以理解为,搜狐在分析了众多直播细分赛道中,终于选中了知识直播这一条路。

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(图片来自Pexels)

然而,这条赛道上的竞争,也很激烈,很残酷。

艾瑞咨询的报告指出,过去5年中国直播行业市场规模不断增长,从2016年的245亿猛增至去年的1826亿,平均增长率接近60%。预计到2021年底,直播市场规模将达到2239亿,延续此前的良好增长势头。

从细分领域来看,和早已杀红了眼的电商直播、泛娱乐直播相比,知识直播,仍是一个充满潜力的金矿——同样来自艾瑞咨询的数据显示,疫情之后,互联网用户对科普纪实、新闻事实类内容的关注度平均上升16.7%,娱乐类内容的关注度则有所回落。

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(图片来自艾瑞咨询)

前百度首席架构师李天华也在接受采访时说过,知识内容市场规模超过千亿,直播是比短视频、图文更有效的传播手段和变现方式。

对此,价值研究所(ID:bttimes)表示赞同。

在碎片化时代,人们的专注力下降,一般的知识付费产品——如图文订阅专栏,难以在趣味性和科学性之间找到平衡,无法让用户心甘情愿买单。至于近年来最火的短视频又受时长所限,不具备知识传播的基础。

唯有直播,能在调动观众情绪、保证趣味性和干货含量之间找到巧妙平衡,成为当下知识传播的绝佳途径。

对了,说到知识内容的商业变现,要跟大家强调一个容易被曲解的事实:国内的网民们并不抗拒知识付费,他们只是苦于找不到好的平台和方式罢了。

根据艾媒咨询统计的数据,2020年中国知识付费用户规模为4.18亿,预计今年年底能增长至4.77亿。其中,超过70%的用户对知识付费行业的未来持乐观(包括非常乐观和比较乐观)态度,只有不到5%的用户持悲观态度。

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(图片来自艾媒咨询)

就说李天华的老东家——百度,最近两年也在知识直播领域不断深耕。

根据百度在年初公布的直播洞察报告,2020年其主播生态已经发生结构性变化,泛娱乐主播退位,知识主播兴起。数据显示,去年11月,百度知识、服务类直播平均每个品类观看PV都排在首位。

百度此前也曾说过,在疫情期间进行的超过200场战疫直播,直播用户数比疫情前暴涨430%,其中最受欢迎的正是有关病毒感染性、新冠治愈率、疫苗研发进展的知识科普。

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然而,百度只是众多知识直播玩家的其中一个,并且还不算玩得最好的那个。

大家都知道,百度收购YY直播是打算发力直播业务的信号,但如今收购遭遇变数,是否会打击百度的信心,促使其调整发展战略,都还需时间观察。

此外,B站、快手和抖音这样的平台搞直播有优势,很大程度上是因为它们本身就有短视频业务基础。

短视频和直播的用户属性高度重合,用户的观看习惯也早已养成,所以短视频平台搞直播比百度这样的搜索平台有基础优势。

从这个角度讲,搜狐和百度面临同样的困境:不具备直播基因。

无论是门户还是手机端,搜狐新闻、搜狐视频此前都没有太多直播经验,用户也都不是奔着直播来的。能否在短时间内培养用户的观看习惯,提高用户黏性,还需要运营团队花费一番心思。

不过,时间不等人——直播赛道上,一些残酷竞争已然打响。

罗翔在B站的爆红出圈,某程度上推动了知识直播的发展,也促使知识就成为整个内容行业最火,也最内卷的赛道。根据CEO陈睿在6月份B站周年论坛上的透露的数字,在B站用户目前生产的内容中,泛知识类内容占比高达45%。

同样具备内容创造和直播基因的快手,在知识直播领域发力也很早,甚至第一时间掀起了人才争夺战。

今年6月份,快手宣布推出大型直播活动“快手新知播”,联动100名知识大咖、50余家专业机构和超过千名快手知识类主播,在3个月内共同提供上百场知识直播。

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面对进击的快手,B站毫不怯场。

就在“快手新知播”上线的几乎同一时间,北大中文系教授、知名电影学者戴锦华正式入驻B站,随即迅速风靡全站。截止目前,其付费专栏《戴锦华大师电影课》已经收获了500多万播放量。

B站和快手,都想在知识直播这个赛道吃到大蛋糕。而它们的经历,也给踌躇满志的搜狐提了个醒:要想在知识直播这个赛场闯出一番名堂,人才是最关键的,尤其是要捧出一个足够有号召力的头部主播。

B站的镇站之宝罗翔自不必说,戴锦华的入驻,加上前段时间何同学的爆火,都体现了人才在知识直播领域的重要作用。

价值研究所(ID:bttimes)认为,出现这种情况的原因也很简单:

归根结底,和上一个风口泛娱乐直播相比,知识直播毕竟是有门槛的,没有足够深厚的知识积累和行业地位,无法令用户满意。

那对于搜狐来说,拥有麻省理工博士学位的张朝阳,会是那个头部IP吗?

以后的事情真不好说。但从首期节目的反馈来看,至少张朝阳已经为搜狐开了个好头。

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另一个对搜狐有利的消息是,我们前面提到的:出售搜狗带来的资金,以及成功降低的运营成本。

知乎大V@罗超频道在腾讯成功收购搜狗之后分析过,由于AI技术投入大、回报慢且搜索市场竞争异常激烈,搜狗自2020年以来已经连续5个季度亏损,且研发支出的上升直接拖累了搜狐的业绩。

如今,搜狗“脱狐入鹅”,搜狐也借机完成了降成本、减亏损两大任务,接下来可以发力扩营收。

不敢玩大规模烧钱,只能量入为出的搜狐,能够以最健康的财务状态进入发力进军知识直播赛道,已经相当不易。

写在最后

到最后,我们还是要回归到搜狐这次转型的主角,张朝阳。

你要问在国内一众互联网大佬中,谁最高调、最语出惊人?

除了马云之外,张朝阳当仁不让。

但如今,马云已经退居二线,且因为众所周知的原因不会再向以前那么张口就来。

而张朝阳,仍奋斗在一线,却早已失去了声量。

他上一番引起外界关注的言论,是“我每天只睡四个小时,并且已经坚持三年多了”这种不合时宜的说法,收获的也只有网友铺天盖地的质疑,甚至嘲讽。

和张朝阳一同沉沦的,还有曾在门户时代称霸中国互联网界的搜狐。但价值研究所(ID:bttimes)相信,曾经远离管理一线的张朝阳,此刻想必是不愿认输的。

或许说,高傲的他不愿意以这样一种方式接受搜狐的失败。他仍在等待一个,可以卷土重来,重新站回舆论中心的机会。

移动互联网时代急剧变化的风口,仿佛又给了他这个机会。至于能不能抓住,就让我们拭目以待吧。

本文来自微信公众号“价值研究所”(ID:bttimes),作者:Hernanderz,36氪经授权发布。

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