汤臣杰逊CEO刘威：国潮当立，品牌如何顺势而为？

近年来，国潮悄然兴起。据百度国潮骄傲搜索大数据显示：2016年~2021年五年间，中国品牌关注度从45%提升到75%；2011年~2021年十年间“国潮”搜索热度上涨528%。90后和00后群体对国潮的关注占比达到75%。

国潮，要彰显中国文化魅力，引领中国思想创新，传承中国工匠精神，激发中国品牌的无限可能。国潮兴起的背后是中国综合国力的不断增强、中国文化在国际上的影响力不断扩大、青年一代的民族自信心也在逐渐增强。

2019年，中国人均GDP超1万美元，对比90年代的日本，80年代的美国，相近消费发展阶段期间是国内品牌爆发的关键节点，预示着中国新国潮产业将迎来黄金十年。

国内普遍认为以2018年淘宝“国潮行动”和李宁登陆时装周为标志拉开了新国潮的序幕，开始带动跨界联名、品牌年轻化为营销标志的国潮演绎。

然而在李宁之前，百雀羚的复古民国风H5刷屏社交网络，具备国潮基因的品牌如花西子、李子柒等也已成立，新国潮迹象早已埋下伏笔。

李宁之后，“东方美”的通感正在成为一种世界语言。这也是花西子能在成立仅两年就拿下天猫美妆品牌第一，梅见能复兴中国青梅酒酿造技艺及文化传统的原因之一。

01 月亮引力

-Tomson & Jason Brand Research Center

国潮背后的文化原力

在大自然界，潮汐的产生，是因为月亮的引力而引起的，随着月亮的升降，潮起潮落。

在潮流文化上也一样，每一种潮流也都肇发自某个月亮的引力，在过往几十年，这些月亮不在中国，在国外……这些月亮虽然看得见，却摸不着，又时时刻刻能感受到它们对时尚潮流的影响力。

文化兴国运兴，文化强民族强。中国的文化自信来自于一脉相承的五千年文明，这种自信在当下中国的社会生活中焕发勃勃生机，向全世界展现并传播伟大的中华人文精神。而这就是国潮兴起背后的文化原力——月亮引力。

-国粹

Tomson & Jason Brand Research Center

国粹，作为一个国家固有文化中的精华，是最强大的月亮引力，在国潮化过程中被品牌吸收融合。中国国粹完全发源于中国，是中华民族传统文化中最具代表性、最富有独特内涵而深受不同时代人们欢迎的文化遗产。誉满中外的中国京剧、中国画、中国医学，被世人称为“中国的三大国粹”。

中国国粹作为中华文化母体的重要组成部分，为中国品牌赋能，给予中国品牌源源不断的文化灵感和源泉。

例如，与喜茶、奈雪的茶追求时尚感不同，茶颜悦色在品牌调性上极尽体现中国风，极尽从中国国粹中汲取灵感，通过差异化的视觉表达，夯实了品牌鲜明的古风标签。

为了将古风的形象打入用户心智，茶颜悦色花费百万重金购得了《百花图卷》《千里江山图》等水墨名画的使用权。 从品牌logo、产品包装到门店装修，引用中国古典名画，释放出浓浓的中式情怀，同时也让茶颜多了一抹别处难寻的诚意与价值。

茶颜悦色的品牌logo，就是一位梳着古妆、拿着一把团扇的古装佳人，看起来温柔娴静，透露出一种独有的古韵之美，让人记忆犹新。

在产品包装上也极力用尽古风元素。每一杯茶饮的包装上都有一个古风的插图，包含各种古典的故事。在产品名称设计上，也颇有古韵：声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊……

茶颜悦色的门店装修设计基本都是各式的中国风，比如，“新中式实验”系列概念店广泛运用传统文化，太平老街的“好多鱼”概念店就在店面设计中运用《海错图》元素。

-国域

Tomson & Jason Brand Research Center

中国国土广袤，经历史文化的变迁，地理环境的差异形成了与地理位置有关的文化特征。中国有56个民族，少数民族生活的土地也会衍生出具有民族特色的区域文化，而这些小众的区域文化，经过品牌的深度融合，往往会具有独特的吸睛效果，反响非凡。

大约三年前，花西子开始筹备民族印象产品系列，挖掘中华民族丰富多彩的民族文化，复兴逐渐失传的民族工艺。而民族印象系列的第一站，便选择了苗族。

苗族银饰锻造技艺，是苗族重要的传统工艺之一。目前被列为国家级非物质文化遗产之一，逐渐面临失传的风险。

为了让更多人看到苗银之美，让苗银得以一代代传承下去，花西子作为非遗传承伙伴携手人民日报新媒体以及非遗探索员李佳琦共同推出《非一般非遗》纪录片，一起走进贵州省雷山县西江千户苗寨，探索苗族银饰的工艺与文化。

同时，花西子携手苗族银饰锻造技艺传承人，以苗族元素作为设计灵感，将传统工艺融入时尚彩妆，共同创造出苗族印象高定系列彩妆产品。以此希望守护苗银艺术，并将民族美带向全世界。至此，“苗族印象高定系列产品”惊艳面世。

-国节

Tomson & Jason Brand Research Center

中华民族的古老传统节日，涵盖了原始信仰、祭祀文化、天文历法、易理术数等人文与自然文化内容，蕴含着深邃丰厚的文化内涵，是中华民族悠久历史文化的重要组成部分。很多品牌都会针对中国的传统节日特别是春节去做限定款。

2022年虎年春节到来之际，众多品牌推出自家的虎年限定。例如一直以前卫设计和新锐风格著称的国产高端香水品牌「DOCUMENTS闻献」，今年的虎年主题限定延续与深化此前「FREE 人面兽心」的系列主题，结合虎年深意，取虎代表自然之意推出「虎抱蜡烛」，直截了当地呈现人与自然相拥相抱、依恋依存的现实关系。

Seesaw Coffee也上线了虎年限定咖啡挂耳礼盒，产品层面，品牌精挑细选了三支最具中国年味儿的挂耳塞进礼盒，从「冰糖葫芦」、「大橘大利」、「坚果盘儿」三个口味关键词解锁关于新年的味觉记忆。

△点击图片跳转文章

三顿半也换上虎年专属的虎头红罐咖啡，带着新面貌，迎来新风味。此外，今年的「超级红礼盒」设置了基础版和Plus版两种规格。区别在于，plus版里多了瑞虎转运戒指、金虎吊坠和福虎生肖金币「好运三件套」，无他，就是图个好彩头。

△点击图片跳转文章

此外，好利来也推出了新年王炸礼盒，可以说是甜蜜感十足。好利来并没有采用高饱和度的大红色，而是选择了同样为“红”色系的粉红色包装，以此与其它新年礼盒形成差异化。虎年自然少不了“虎”的元素，好利来在包装上加入了虎尾元素。从边缘“露出”的虎尾，为包装增加了神秘感，仿佛在礼盒里隐藏着一只老虎。

02 国潮基因

-Tomson & Jason Brand Research Center

品牌与国潮的深度契合

什么样的品牌才算真正的国潮化？因为大量品牌在国潮这件事上属于浅尝辄止、流于表面，而这也是其国潮形象无法立住、无法深入人心的根本原因。

问题的关键在于品牌没有深度嵌入国潮基因，嵌入国潮基因是品牌与国潮元素在深度契合的基础上，从品牌命名、品牌定位、品牌IP（符号）、产品体系几个底层维度将品牌国潮化，抢占各品类的国潮细分心智空间，立住国潮形象。

-国潮化命名

Tomson & Jason Brand Research Center

品牌命名是一个战略问题，决定了消费者对品牌的第一印象感知和联想。而品牌国潮化是一条与西方品牌区分最显著的差异化路线，新锐国货品牌势必抓住国潮红利挑战强势洋品牌，按品类属性，最易受国潮化影响的品类无疑是具有鲜明传统文化特征的品类，如汉服。

汉服天然是民族的，是国潮的，而汉服品牌的命名国潮化倾向异常明显，各个汉服品牌都争相从名字上率先抢占国潮感知和联想，从而增强品牌与品类的相关性。

几个有代表性的汉服品牌如钟灵记、兰若庭、梨花渡、花朝记等都从古代诗词典籍中汲取灵感，结合现代人的审美意识提炼出具有中国风印象的品牌名。

而在尚未被洋品牌占据的一些新兴品类中，如果酒品类，国潮化的品牌人设早早被众多新锐果酒品牌立住。从品牌命名的角度呈现国潮化命名的两条路径：一条是塑造国风饮酒场景，通过场景记忆增强品牌国潮认知，如梅见、落饮、且听风吟等；另一条是借助国域文化，经由地名联想提升品牌情感，如青城山、苏州桥、花田巷子等。

具体到产品命名上，品牌的国潮化命名策略也是清晰可见，如国风果酒品牌落饮推出的滇红青梅、单丛蜜桃、大红袍西柚、茉莉荔枝、桂花杨梅系列果酒，将中国的茶文化引入果酒当中，塑造出国风茶果酒品牌的立体感知。

-国潮化定位

Tomson & Jason Brand Research Center

品牌定位决定了品牌的战略方向，国潮化定位明确传达出品牌所立足和坚持的是国潮基点和前进路线，决定了研发、产品、营销甚至产业链上实现整体的国潮化表达。

例如，青梅自古源自中国，古代的青梅文化源远流长三千年，所以，青梅品类是一个天然具备国潮基因的品类。

专注青梅零食20年的品牌溜溜梅，在两年前决定拓展线上互联网零售的时候，汤臣杰逊就为其制定了国潮化拓荒路径。我们以中国“侠文化”为起点，聚焦青梅全家桶，连续在双十一、年货节、青梅节几个关键节点，助力溜溜梅上演国风青梅品牌追剧，帮助品牌实现了500%的增长。

至此，溜溜梅的国风印象和青梅品类认知已经深入人心，2021年12月，溜溜梅携手肖战顺势推出“中国青梅溜溜梅”的全新战略定位。

品牌落地战略是 「以红（肖战）带红（爆红健康食品），实现双双爆红」，创意思考以「中国青梅溜溜梅」为主题，官宣话题强绑定代言人肖战，以轻国风风格呈现品牌调性，加深品牌中国文化认知，拉高格局，希望消费者感受到溜溜梅传承千年的青梅文化，占领青梅第一位，溜溜梅就是中国最好的青梅。

-国潮化IP符号

Tomson & Jason Brand Research Center

符号是启动品牌联想的按钮，经由消费者的视、听、嗅、味、触五个感官通道触达受众，符号系统包含标志、广告语、IP、色彩和产品造型五个维度，以IP为例，构建强势的国潮联想IP符号势必在品牌代言、品牌传播、品牌激活等多个方面赋能品牌。

例如李子柒就是典型的东方古典美食家的国潮化IP符号，在我们的《品牌标签化模型的文化输出》一文中曾详细地阐述了李子柒IP背后的方法论。

在塑造“李子柒”这个典型人物上，品牌采用了“三视”原则：首先是低视角，向基层选取典型和素材，即从目标定位消费群体中，选取大众化的典型。因为脱离大众的人物，让人高山仰止，没有共鸣；

第二是平视线，李子柒的视频以平实的手法刻画，不加粉饰，同时也让受众感受到了“平等”，放下心防。从生活中来到生活中去，故事虽然是创造的，但是并不是捏造的；

最后是近视距，李子柒营造的生活气息和生活情感，故事要让消费者觉得她就在身边，触手可及，不需要通过复杂的过程，就能够享受到故事中的情感。四季更迭，轮转而回；春生夏长，秋收冬藏。起床、穿衣、劈柴、烧饭、打铁……在日复一日的平凡日常中寻求生活的真谛。

李子柒极具“文化”价值的内容，结合古风色彩的田园式生活这个独特定位，打造了一个与众不同品牌故事。在产品包装上，李子柒品牌产品一致采用或趣味或唯美的国风插画包装，与品牌主理人风格和品牌定位一致，顺应国风热潮，符合当代年轻消费者审美。

-国潮化产品体系

Tomson & Jason Brand Research Center

产品体系是消费者接触品牌的终端，同时也是最有力布局品牌沟通矩阵的一个载体。产品体系传达除品牌在价值、情感、风格、意义等诸多层面的一致性感知，国潮化产品体系是品牌国潮化的落地传达体系。

例如在整个香水市场，70%以上的市场份额都被国际品牌占据，气味图书馆、野兽青年、RE调香室、观夏等国产香氛品牌搭载着国人的东方情节，用东方味道来演绎嗅觉经济，走出一条国潮化差异路线。

其中，观夏则用松、桂、竹、莲、青梅、绿茶、桃花等极具东方韵味的植物，打造专属于中国的香气。

在品类层面的情感基础上，通过内容构建了产品与品牌之间的桥梁，将产品体系转化为内容，从而传递品牌国潮化价值，形成另一种意义上的“内容营销”。

目前观夏已上市晶石香薰系列、四季系列、失重系列、香薰蜡烛、香膏系列、洗护系列。作为内容向的创意公司，观夏更加擅长内容的创作，通过和香味有关的意境来传达不同的香气。

除此之外，香薰的名称也非常写意，而且带有强烈的古典气息，譬如「昆仑煮雪」，「黑檀与猫」。还有一些产品名称会和地名，记忆等情结相关，譬如「颐和金桂」，「西溪桃花」，而这些都是我们所熟悉的东方气息。

03 化国为潮

-Tomson & Jason Brand Research Center

“国”的元素，“潮”的匹配

光有月亮引力并不能时刻掀起潮汐，还要看月球和地球所处的方位，所以国潮其实就是“国”的元素匹配“潮”的平台、内容或活动等，从而扩散品牌国潮化影响力，传播给品牌的目标受众。用类似炼金术的过程，化“国”为“潮”。

-“潮”平台

Tomson & Jason Brand Research Center

时装周就是一种潮平台，李宁在2018年2月纽约秋冬时装周上大放异彩。纽约时装周首秀后股价大涨，随后还登陆巴黎时装周，一改“县城土味”，摇身一变成为潮牌。

原本是一个秀场限量款，接下来李宁将秀场款发展成为“中国李宁”国潮系列，除了当时的走秀款，接下来在这个系列之下不断推出新款，李宁国潮的热度持续。

成为潮牌可能更能撩动年轻人的神经，李宁过后，太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌相继登陆时装周。

潮的背后是街头、嘻哈等青年文化的崛起，从《中国有嘻哈》等说唱类节目的火爆程度就可见得，近些年来champion、supreme等潮牌被普及，甚至“社会人”等概念的流行都与潮文化密不可分。

不管是猎奇式的吸引眼球也好，还是公关营销也好，品牌登陆了时装周这类潮流秀场，以一种意想不到的方式切入了年轻用户的视线中，给用户混入了耳目一新的品牌感受。

-“潮”内容

Tomson & Jason Brand Research Center

媒体碎片化趋势下，内容营销势头正猛，品牌融合了“国”的元素和“潮”的内容，以视频、图文等内容载体借助社交媒体传播给不同的消费圈层。

去年，一支被网友称为企业版“唐宫夜宴”的国风视频，在B站、微博等社交平台悄然走红，全网播放量突破千万。

视频由河南卫视《端午奇妙游》中的琵琶演奏者柳青瑶，联合国产梅酒领先品牌梅见共同打造，通过视、音、食、雅的极致配合，最终将流传千年的《韩熙载夜宴图》复刻到现实世界。

有知名品牌专家评论，“这幅动起来的夜宴图”，其价值不单在于将那场最负盛名的夜宴做了新时代的还原，更重要的是，它宣告了中国品牌可以向自己五千年的文化母体寻找力量，中国品牌的高级质感和精神元素，完全可以在全世界形成美的通感。

△点击图片跳转文章

类似《梅见夜宴》这种内容，不只是在形式上借鉴国风元素，而是将传统文化美学与Z世代生活方式深度融合。从吟诗行酒令到即兴赋诗，他们不只是在饮酒，更是在饮文化，“酒催诗兴”也是唐朝文化最凝练的体现。

-“潮”活动

Tomson & Jason Brand Research Center

活动策划，是营销推广中的重要一环。品牌要想活起来，销售要想动起来，都离不开活动。品牌国潮化必然也涉及到活动策划一环，借助活动，将品牌的国潮基因融入其中，不仅可以融入活动主题和活动形式当中，还可以打造国潮活动主题产品系列，使国潮与品牌深度融合。

典型如在2021年下半年，WonderLab开展了一场主题为「丝路探行，益起通关」的主题文化活动，试图重走当年的丝绸通关之路。

背后的结合点一方面在于，益生菌、代餐奶昔产品与身体体魄相关联，通过文化探行活动的方式，能够强化产品为年轻一代消费者带来的营养生活方式的品牌内涵，将品牌探索不止，惊喜突破的通关精神做进一步放大。

另一方面在于，多元化的地方味觉体系本身就是中国文化的重要组成部分，WonderLab旗下系列产品在味觉上的可玩性空间非常大，通过文化探行也能够将产品味觉与地域风味特色串联起来，形成整体的深度文化感知，而这个点在市场上还鲜有人尝试。

最后，总结品牌国潮化的方法论就是把握文中提到的三个要点，一是寻找国潮化的月亮引力，从国粹、国域、国节的文化原力中寻找素材和灵感，二是结合品牌自身的现状和规划，从底层维度上嵌入国潮基因，三是借助“潮”平台、“潮”内容、“潮”活动化“国”为“潮”扩大品牌国潮化影响力。

我们相信国潮是一个宏大的趋势，也相信国潮属性在各个品类中都将得到渗透和应用。可惜的是，若看如今市场的整体表现，我们依旧可以发现说国潮的人多，但真正扎根去做的品牌并不多。但这同时也意味着，尽管国潮被谈论很多次，但依旧具有品牌红利可供企业深入挖掘。

汤臣杰逊，是目前中国炙手可热的品牌视觉机构，成名于南方，被公认为“不一样的新视觉创作，能决定品牌在用户心中的评价”！汤臣杰逊CEO刘威创立独特的「品牌超级体系」，从顶层设计、战略方向帮助品牌在市场中实现差异化定位，突围破局，荣获2021天猫食品品牌升级大奖。

「品牌超级体系」是根据商业逻辑定制的思维模型，通过超级体系地图，建立与用户的沟通矩阵，顺应认知，占领消费者心智，为品牌落地而建立的新时代品牌理论体系。

「品牌体系化研究院」依托于汤臣杰逊，通过上百个案例实操，研究上百个新消费品爆发增长背后，研发出一整套超级品牌打造与增长的策略模型。

以“品牌体系化就是超级策略”为核心的方法论，从「品牌策略定位」、「产品策略布局」、「品类重塑」、「创新视觉咨询」、「视觉策略传达」等多维矩阵为多家企业提供超级品牌增长策略。