小红书出镜，让董洁从“欲女”重回“玉女”

变回“白莲花”，只需两场出镜。

作者 / 岳颜

编辑 / 张昕昕

“以我的经验来讲，这个如果放在客厅去放小孩子的玩具，真的，太合适了。”

画面中，董洁站在暖白色的墙壁前，穿着居家的横条格毛衣，手里拿着一个半人高的编织篮，对着镜头娓娓道来。

这已经是她三个月以来的第三场出镜了。在这场3月31日的出镜中，她显然已经不再是那个新手主播，面对镜头，她介绍起货品来更加娴熟自信。

不变的是，那一抹温柔的笑容，和不紧不慢的语调。

在出镜中，她会用最温柔的语气和诚恳的辞藻告诉手机对面的观众，“这款洗面奶给我的感觉是置身于江南的气质”、“我喜欢这条裙子的原因是它的下摆是如同水纹花瓶般的设计”……

真诚是永远的必杀技，这点放在主播董洁身上，同样适用。

随着董洁出镜在小红书的爆火，越来越多的人成为了她的粉丝，并蹲守在她的出镜间，等待着三月一次的带货出镜。

数据显示，董洁在3月31日晚这场长达6小时的出镜，吸引了超过200万人围观，仅两个小时就带货超过6.1亿曝光度，位列当晚带货榜单第一名。

这样的数据，相比3月份的出镜已经涨了一倍有余。合理猜测，这场出镜的GMV势必也较上一次有了较大的涨幅。

而在此之前，整个三月份，在小红书开播的明星、大V数量不断上涨，极大地丰富了小红书的内容生态和商业价值。

终究，是小红书成就了董洁，还是董洁造福了小红书？

出镜界的“俏江南”

如果说抖音、快手的出镜带货风格是川流不息的“夜上海”，那董洁在小红书上的出镜就更像是小桥流水的“俏江南”。

这种温润如玉、清风徐来的格调，实际上更符合小红书一直打造的“精致白领”属性。

介绍一款上衣时，她会去走出镜头外，约1分钟后再站回到镜头前。不像博主语速很快地介绍衣服的质地、图案和舒适度，这些衣服在董洁的嘴里，会变成“出席家长会适合穿”、“周末逛街遛娃适合穿”，又或者“这款衣服放在牛仔裤里搭配着穿会很好看”。

与其说是讲解商品，不如说是讲她的购物心得，与观众们边聊天边介绍单品，这样的方式也更具人情味。

介绍自己出镜间的福利时，董洁也并不像其他主播一样声嘶力竭地喊着“321上链接”或者“赶紧领这个优惠券”，而是“哦对了，在我的出镜间有一个999-100的优惠券，有需要的朋友可以领一下”，说话的同时，依旧十分端庄温柔。

有时，她也会借着某件商品分享起自己的经历。比如，在讲解一件衣服时，她就提到：“我小时候最期待的就是爸爸给我买的幽默大师，跟我同龄的朋友们应该有印象，那时候一本书足以让我开心好久”。

真诚，不浮躁，像是跟屏幕前老友的一番谈心。

除了出镜，董洁也将这种出镜风格延续到了她的笔记视频中。

在出镜爆火之后，她发布十余条视频均和带货相关，尽管如此，这些视频点赞量均在万级别，最高的点赞量突破了5万。细看这些视频，内容涉及时尚品、穿搭、养生、包包等多个领域。

对此，不少网友也给予了期待：“下次出镜会有这个包包上架吗！”

显然，这样符合小红书用户标签的出镜风格，网友是买单的。

在小红书上搜索#董洁出镜#，很多网友都发出了感慨称“十分喜欢董洁的这种不紧不慢、温温柔柔的出镜风格”、“真是出镜界的一股清流”，一些网友也评论道：“她卖的不是货，而是分享这些作为明星不同于普通人的见识和眼界，她见过大场合，更知道怎么搭配才能显示不同女性的美”。

不像水军，更似水军。

此外，随着董洁出镜带货的爆火，小红书上也有不少网友发布了“董洁出镜间开箱”，甚至是“出镜间物品转卖”。

这也让多年遇不上一位头部主播的小红书看到了自家布局出镜板块的希望。

就在3月31日董洁出镜前一天，小红书官方@薯队长 给用户的“活动通知”栏推送了董洁出镜间的大额满减券，并称“快订好闹钟，董洁出镜间专属优惠券已到账”。

显然，对于小红书来说，董洁开出镜不再只是一次“主播行为”，而更加具有了“平台属性”。

复制“董洁效应”

尽管董洁的第三场出镜数据还未公布，但从其第二场出镜“GMV超过3000万元，观看人次超过200万，连续6小时位居人气榜首”等数据中不难洞察，董洁目前已成为小红书的头部主播。

而头部主播与平台之间，也势必是互相成就的。

就目前来看，小红书的出镜及小红书上的用户反馈，为董洁洗白了多年来与潘粤明分手前后诸多八卦事宜带来的负面影响，而在外界看来，董洁也成为了小红书出镜商业化布局的新的节点。

3月10日，据《晚点LatePost》报道，小红书正在调整组织架构，将提升出镜业务为独立部门，由社区生态负责人统一管理出镜内容与出镜电商等业务。这意味着，小红书可能终于不再为社区与商业化的平衡纠结了。

这也意味着，出镜也将成为小红书的新的内容生态组成部分。

据拓品新消费观察，近3月份，就有不少小红书的百万级博主陆续开出镜带货。

像是475.6万粉丝的@七颗猩猩 在3月7日开播了第一场，之后在25号及之后几乎未间断每天进行出镜，截止目前已出镜10场。以搞笑日常为主要内容的她，在出镜中则是以美妆、美食等为主要货品，但数据一般。数据显示，其在3月28日的出镜中仅有2.5万人看过。

其他像是拥有219.3万粉丝的@钳钳妈阿曼达呀 也在3月19日进行了第一场出镜，不过数据反响同样一般。

尽管如此，这些博主的开播也证明了，小红书的出镜带货在这些博主们看来是切实可行的。

在小红书首页的“发现”栏中，“出镜”tag被提前，仅次于“视频”tag之后。在这条tag下方，“带货”标签也独立出来，与“游戏”及“乐活”并列。

这级页面显示，已有不少博主纷纷开启出镜带货。截至发稿前，小红书带货榜第一名的博主分类为“时尚穿搭”，热度为2061.7万，出镜间显示8712人看过。

尽管数据与抖音快手等平台还无法比较，但在外界看来，这对于小红书来说，是一个好的开始。

而下一步，如何利用“董洁效应”更好地拓张自己的商业版图，将这份出镜奇迹延续的更久，小红书要做的还有很多。