LV开书店，“教科书级”的套路or出路？

最近几日，LV可以说出尽风头。最低580元买LV帆布包刷屏各大社交媒体，占据时尚界、零售界头条，也再次引发了大众“值不值得买”的争论。

事情的起因是，LV于6月25日-7月9日期间，在上海联合三家咖啡馆打造路易威登限时书店。

其中，奉贤路店LV联合MANNER，为上海绿色主题；武康路店LV联合PLUSONE，为成都黄色主题；永嘉路店LV联合MetalHands，则是北京红色主题。消费者在书店购买两本品牌书籍，便能获得印有LV品牌LOGO的帆布包。值得一提的是，三家店提供不同颜色的帆布包，想要集齐“多巴胺风”三色的消费者，要到三家店各排队一次。

追溯起来，奢侈品玩跨界并不是稀罕事，但激起的水花却尽显参差。而相较于不久之前牵手喜茶收获了“两极分化”态度的Fendi而言，不少人觉得，在拉拢年轻人和保持身份之间，LV显然“拿捏”地更恰到好处。

从此次LV书店模式来看，书店+咖啡+奢侈品这一玩法，称其为贩卖生活方式也好，视之为情绪价值的另一种输出也罢，不可否认的是，它让围观者津津乐道，让“局内人”乐在其中，让操盘者盆满钵满。在这背后，又有哪些值得审视的实体商业运营逻辑？这种浅尝甜头的模式，又为谁指了一条新路？

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书店的「＋概念」

如果翻阅LV以往的动作，不难发现其在数年前收购了拥有85年历史的法国出版社 Citadelles & Mazenod，而此举意味着，LV早在此前便已把出版物当作了其品牌发展的重要一环。

资深业内人士Steve指出，LV卖书本身并不算稀奇。“去年LV在阿那亚办大秀时，也在园区设立了一座快闪书店，并和MANNER联合推广造势。”

和去年如出一辙的是，限时书店都是LV大秀推广的一环。Steve进一步指出，近期LV恰好在巴黎举办2024年春夏男装秀，此次大秀推广中，不少代言人、品牌大使的拍照背景便是LV的书店。“很显然，这次上海的三家快闪书店并不是一时兴起开设的。”

也许正因如此，LV此番联合咖啡馆开书店在书店行业引发了不少热议。眼下，传统书店的落寞，网红书店的流量之困，新潮书店的变革，几乎成为不定期话题，隔段时间就被拿出来“晒一晒”。但从另一个维度来讲，正如钢琴家鲁宾斯坦所说的“评价一座城市，要看它拥有多少书店”那样，书店业态又是必不可少的存在。

事实上，在LV之前，书店+业态已经有了较为成熟的探索。较为常见的是书店+咖啡的模式，进驻购物中心的书店品牌如觅书店、西西弗书店、茑屋书店、钟书阁等，均有书店+咖啡馆的模式，而这一将阅读场景延伸出消费区的模式，也成为不少书店实现盈利平衡的关键。

在此之外，书店业态的“+概念”正在随着市场的变化不断延伸。以深圳市场为例，如位于深圳方大城的觅店，近期将其原本部分免费阅读座位区进行了改造，联合创想三维引入深圳首家3D打印体验中心，时值暑期，该新颖的业态吸引了不少家长学生的参观和体验。

拍摄/yuyu

再如深圳湾睿印引进的方所书店，在其书店空间的内部，连通着黑胶房子夜店，一堵墙之隔，墙外是安静阅读的世界，墙内则是热闹的夜生活空间。

拍摄/紫云

而反过来，书店也正凭借“+概念”，成为零售餐饮业态丰富调性、创新玩法亦或是拉拢圈层的工具。比如在复合型的奈雪生活门店内，方所仅仅作为整个生活方式空间的一隅，却让原本以轻餐为主的空间增添了人文气息。

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精品咖啡的「余味」

再来看看在此次营销中的另一个关键角色——咖啡馆。咖啡馆这一业态早在19世纪中叶初登上海，20世纪初流行于沪上。据劳动观察报道，截至5月份，上海已有1004家星巴克，187家Tim Hortons，还有无数各具特色的精品咖啡馆，其咖啡馆的数量更是叫去年增涨673家至8530家。不夸张的说，在咖啡文化丰富且“内卷”的上海，一间“大隐于市”的街角咖啡馆或许就能掀起全国时尚潮流的风浪。

在此次联合中，出镜的咖啡馆品牌分别是MANNER、PLUSONE、MetalHands。

MANNER咖啡，凭借平价精品+小店模式曾在2022年上演3天、10城、200店的拓店传奇，其与LV的合作已非初次；

PLUSONE同样是一家“有故事”的咖啡馆。自2020年于梧桐树下开设首家实体店以来，PLUSONE已在上海开设了4家门店。其在徐汇区湖南街道的衡复风貌街区，位于武康路286号的咖啡店共三层，咖啡区域室内占地90平，外加70平户外露台，成为感受海派文化的绝佳打卡地；

而MetalHands则是一家把“北京胡同”韵味带到上海的咖啡品牌。

“LV联合咖啡店开设快闪书店，有一个特别的优势。”Steve指出，近几年国内咖啡消费很火，尤其是作为国内咖啡之都的上海，联合咖啡馆无疑能够触达更多年轻人。另外，Steve强调，最近CITYWALK也成为年轻人群体中越来越受欢迎的一种休闲方式，和在上海热门的几条街道的街头咖啡店合作，大有几分借助CITYWALK这股新兴潮流的意味。

事实上，近几年随着消费行为的变迁，咖啡文化在全国各大城市年轻市场中都有了较为稳固的一席之地，与此同时，咖啡业态的竞争也愈加激烈。尤其是层出不穷的精品咖啡品牌，既要有“当家”产品，又要迎合市场不断讲故事，赋予品牌鲜明的性格标签。

在此之下，精品咖啡也玩得“越来越花”，成为潮文化不可或缺的元素之一。露营空间里，行走的咖啡车是标配的调剂品；滑板陆冲街舞等街头文化场域中，延伸出文化潮牌周边的咖啡品牌也格外亮眼；更值得回味的是，精品咖啡也正成为老旧街区商业的“救世主”，一杯有格调的咖啡，就能把年轻人从现代商场拉回到小街、路边。

当然，咖啡和书店这一对CP，在购物中心也十分“好嗑”。但放眼未来，两个面临激烈竞争的业态，能否继续1+1＞2，或许在LV此次的探索中，能窥见不一样的解法。

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贩卖产品和贩卖IP的「辩证」

在这次营销事件中，另一个被广为讨论的问题也让人印象深刻：买书送帆布包，和买帆布包送书有什么区别？

事实上，这一定程度上可以看做是商品属性和内容属性的博弈。而LV此举，一方面在于，印有奢侈品LOGO的帆布袋本身无法以品牌价值去定价，另一方面则在于，维护了品牌书籍内容属性的主导地位，倘若买帆布包送两册书，书籍将失去本身的价值成为附属品，显然绝非品牌传递文化价值的初衷。

图源/小红书Alien_P

堂堂奢侈品巨头，为何钟情于卖书？Steve指出，此举不仅符合LV的品牌调性，同时也适合传递品牌价值。

“一方面是上面说的，LV对于出版物的重视，奢侈品牌对内容越来越重视。另一方面，纸质刊物属于不落俗套但又老少咸宜、在这个时代又具有一定收藏属性的物品，既能让更多人接触、了解LV的品牌理念，又不失品牌调性。”他还表示，LV在国内这两轮快闪书店售卖的都是city guide，其实也是为了传递品牌价值。“旅行一直是LV品牌元素中比较显著的特点，可以看到很多宣传大片都有出现旅行箱。”

值得注意的是，无论是去年阿那亚的活动还是今年的快闪书店活动，都并未出现LV x MANNER字样，不轻易冠以联名，这或许便是奢侈品品牌对品牌价值的一种保护动作。而随着近几年各大奢侈品牌聘请流量明星当代言人翻车风险不断上升，诸如快闪书店这样的形式，或许不仅能帮助奢侈品触达流量明星粉丝以外的年轻群体，更能保护品牌价值、稳住“路人盘”。

由此也给实体零售诸多启发，在贩卖产品和贩卖IP、文化之间，具备商品属性的产品，往往面临着短期内打开市场的困局，但若消费者能从中获得无法在其他空间获得的圈层或是身份、情绪的“加成”，大抵总是会对所购买的产品本身的性价比少一分计较。毕竟，购买渠道不再单一的今天，实体商业总要给出一份别出心裁的“空间解法”。

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