联名救不了芬迪

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

意大利奢侈品牌芬迪Fendi近日公布为2024龙年春节推出的限定系列。其将与日本潮流设计师藤原浩和动漫IP宝可梦进行三方联名合作。此次合作涉及Peekaboo和Baguette在内的数款经典手袋，以及围巾和帽子等配饰。

网友对联名系列的评价褒贬不一。有人认为宝可梦角色的可爱造型为Fendi经典款添加了新的趣味。也有部分评论指出双方的风格并不相配，而且在宝可梦近年频繁与多个时尚品牌联名的背景下，只是将动漫角色印在产品上的作法，即不创新，也没有诚意。

Fendi上次引发公众讨论，还是在和喜茶合作的时候。

界面新闻曾报道，合作饮品发售首日，上海港汇恒隆喜茶门店的相关赠品在上午10点半前就已经售罄。而不仅是核心商圈，位于高校周边的上海喜茶颐高数码店在开店不久便涌进超200个订单。相关人士透露，北上广深的门店均已爆单。

和消费者热情形成对比的是，Fendi几乎没有在官方社交媒体渠道对此合作进行宣传，仅于同期在北京举办的展览场地内提供合作饮品。对形象有所顾虑或许是原因，而这也在一定程度上使Fendi无法完全承接合作带来的流量。

Fendi在中国市场想要通过营销制造热度，却总找不到市场痛点；它试图展现自己充满活力、擅长创新，但又下不了狠心彻底拥抱年轻化。

它最终只留下了模糊不清的形象，让消费者感到困惑。

其它体现该困境的地方还包括，Fendi一方面不断强调自己高于普通奢侈品牌的定位，却又极度依赖流量明星来获取曝光。请流量明星代言是奢侈品牌在中国运营的常态。可问题在于，更高的定位也理应由流量更大的明星背书。

但像王嘉尔这样的顶流已经转投路易威登，随后接棒的合作对象始终难以将自身影响力突破饭圈。这既不能为Fendi带来覆盖足够广泛的曝光，也让市场对其真正的目标客户感到不解——到底是热衷张扬风格的年轻消费者，还是积累有一定财富的成熟人士。

Fendi在全球范围内更想要后者。

从开设高级定制系列并为其举办发布会，再到现任创意总监Kim Jones上任后以强调精细工艺为核心的设计手法，以及到最近正式推出的高级珠宝系列，可见Fendi的目标是将自己打造成一个面向高净值人群的奢侈品牌。

尽管Kim Jones时常会推动Fendi和各类品牌进行联名来进行营销，但联名对象通常是范思哲、蒂芙尼这样的奢侈品同行，唯独在中国会与喜茶、宝可梦等在大众市场有着更多受众的品牌或IP合作。中国奢侈品市场的消费群体更年轻或许是原因。但真正带来的销售反响并不算突出。

LVMH集团几乎不会披露旗下品牌业绩，但在2023年中期和第三季度财报中，对于Fendi只简单提及了销售网络扩张，而非像过去一样表扬业绩增长。现实情况里，Kim Jones上任后未推出过真正的爆款手袋，近年唯一火热的单品只有对形象和溢价帮助不大的Logo围巾。

Fendi曾经在中国有过好光景。

它因为进入市场时间早而建立了较高知名度。LVMH集团的支持使其在高端商场数量快速增长的时代里总能占据最好的商铺位置。此外，Karl Lagerfeld任职创意总监超过30年，天然地为它带来流量。而一场长城大秀又让其成为后人分析中国奢侈品市场发展时无法绕过去的案例。

但在2015年后以推进数字化和年轻化转型的浪潮中，Fendi和LVMH集团其它品牌的距离却不断拉大。

所有人都知道Fendi，但却没有人能够全面地归纳出它所代表的是何种形象，以及背后究竟有什么值得考究的工艺或历史。

或许它最大的记忆点是奢华发皮毛，但在消费舆论环境倾向于环境保护和人文关怀的当下，这个特点显然是和大环境脱节，甚至可能会是危险的。

规模更小的LOEWE有着创新和怪趣形象，而近年业绩超过Fendi的CELINE则代表了潮流的一面。

在工艺方面，消费者会因为编织手袋外观而记住开云集团旗下Bottega Veneta的Intrecciato技术，但很难将“双F”标志的印花、刺绣，与某种精细工艺联系起来。

Fendi给不出让消费者购买它的理由。

当前Fendi留给市场的印象，就是背靠LVMH集团且有着较高知名度的奢侈品牌。它的优势在于，强势的品牌力让“Fendi”这个名字得以超越一切风格存在。另一方面，Fendi的销售规模和行业地位却也使其无法只依赖品牌力来吸引消费者。

奢侈品市场竞争如此激烈，一个风格不突出且工艺也没有被广泛认可的品牌，如果连品牌力带来的炫耀价值都不足，那么消费者自然不会将其当作首选购买对象。更何况，偏向成熟的服饰设计叠加长期缺乏爆款手袋的现状，正在让Fendi的形象老化。

这首先就赶走了年起消费者。而一个形象老化的品牌与大众市场相关的品牌合作，则会使其形象变得更为奇怪，就连最后的端庄大方也失去了。至于成熟消费者，老客或许不会因为这些营销举措而动摇，但对于潜在新客，他们对Fendi的观感显然会有更多困惑。

事实上，Fendi已经相当长时间里没有在中国市场引发过大范围讨论。

它签过流量艺人、做过限定快闪，甚至还将高级定制时装秀搬到中国举办，但都没有真正引发讨论。更尴尬的地方是，要为Fendi找一个参照对象，菲拉格慕或许在某些维度符合要求——定位和定价更高的Fendi，如今的年销售额和陷入困境已久的菲拉格慕相似，都在10亿美元左右。

借着此前积累的影响力和LVMH集团的支持，Fendi在未来或将继续在商场和消费者心中保留接近一线品牌的位置。但如果没有坚定的形象和运营策略，没有任何品牌能够在混乱和平庸之下走远。