去年拍出“繁花”味儿广告的鸡爪公司，今年整起“奢侈品”广告......

文| YT

最近，《繁花》热度高涨，频频登上热搜。看过之后，只能直呼，王家卫王导的经典风格，就是那么有味道。这充满艺术感的画面，忽然让人联想到，去年有一支被网友赞为“和王家卫一个味儿”的广告片——王小卤的《王家味》。

作为春节档必备“节目”，最近，王小卤又拍了新的贺岁广告片。

“每当从梦中醒来，我都会思考，我这一生到底在追寻什么？”在奢华的法式古堡中，一个身着“金色丝绸”的性感女神，慵懒地躺在画面C位中心，发出内心疑惑。

这迷离的场景，不由让人思考，人生追求的到底是什么呢？紧接着，女主开始了答案寻找之路。

当光芒闪耀而来，“答案”即将揭晓！

看到这，大家一定觉得风格十分眼熟。这不是迪奥的高贵典雅“大女主”范儿吗？王小卤一个做鸡爪的为什么拍奢侈品广告？忽然画风一转，女主来到了圣台前，小心翼翼地打开玻璃罩，终于找到了自己内心的答案，“是它！”嘴角的口水和流下的眼泪，用一种无厘头、戏谑的方式，宣泄着她对虎皮凤爪发自内心的渴望和喜爱。

原来一向脑洞堪称黑洞的王小卤这次套用了奢侈品广告的视听模型，来拍摄自家的“抓财手”——虎皮凤爪。

王小卤用这种幽默的方式传递了自己今年的广告主张，与其追求财富的附庸，不如把好吃到发财的“抓财手”（虎皮凤爪）握在手中。

Dior风满满的广告更是引得评论区炸开了锅，网友们纷纷感叹，现在广告圈这么卷了吗？一个做凤爪的公司都拍时尚大片了，还拍的这么好玩、有模有样。

确实，随着新春将近，各家品牌都在拿出自己的当家手艺，想要在一年中最重要的营销节点脱颖而出。在这方面，王小卤的当家一绝就是拍各种无厘头搞笑视频。去年刚拍完“王导电影风”的王小卤，今年为什么要挑战难度这么大的奢侈品风广告呢？

在iBrandi品创看来，王小卤今年是想用“玩转奢侈品”的方式，通过情绪价值传递，俘获年轻女性群体，破局CNY营销。

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破局：

洞察“年轻女性”，传递情绪价值

当下，各个品牌都在进行花式CNY营销（中国新年营销）。然而现在的消费者注意力十分短缺，一旦看到不想看的“内容”，就会马上关闭。所以，对于一个年轻的新消费品牌来说，若想成功破局，就要改变自说自话的传达思路，转而从自己的核心用户出发，理解他们内心中真正“想看什么”，并满足他们的需求，才是品牌打造的正确道路。

从这个角度来看，王小卤今年的CNY营销就是品牌对目标消费者深度洞察后的典型动作。

首先，作为零食品牌的王小卤，其主要消费群体就是18-35岁的女性。而年轻女性消费者对于一个品牌来说，拥有以下3个必须重视的特点：

其一，年轻女性的消费力不断增长。随着社会地位提升和消费观念转变，年轻女性更加“有钱”，并且从原来的“悦他、悦家庭”转变为“悦己”式消费。

其二，年轻女性花在零食上的消费更多。在工作之余，购物和吃零食是年轻女性喜欢的休闲方式。面对当下社会的众多压力时，她们希望通过购买好吃的零食，既能满足自己的食欲，也能让内心得到治愈。

其三，乐于分享的特性增强消费动力。在抖音、小红书等社交平台上，年轻女性更容易根据主播、大V的分享购买商品，并且乐于和她人分享好物、交流购物心得。而零食又是女性交流的重要话题，这也能够刺激女性对零食的消费欲望，使其消费行为更加主动。

这些年轻女性身上体现出了明显的“能赚会花”的消费特点。而在年节这个关键节点，零食一定是全家消费中不可或缺的品类。年轻女性本身就是家庭日常消费的主要决策人，品牌若抓住她们，就等于抓住了年节的决策主导权。

综上可见，不管是日常消费还是年节消费，年轻女性都是王小卤最核心的消费群体。这也意味着，王小卤要想在CNY营销中脱颖而出，就必须要赢得年轻女性的心。所以，王小卤只有理解和满足年轻女性的情绪需求，与她们建立共情，才能让她们看到“自己”，完成与她们的情感链接。

今年，iBrandi品创同时还观察到，随着社会与生活的不确定性加剧，这届年轻人嘴上说着躺平，但背地里玄学狂热，痴迷刮刮乐、玩手串、拜财神，想靠玄学求发财的愿望达到了最高点。尤其是年轻女性，在“大女主”思想的崛起下，“求财”、“暴富”、“追求自我”、“成功女人”才是她们内心真正的渴望。

王小卤也洞察到了年轻女性这种“新情绪需求”。品牌非常巧妙地抓住了年轻女性想要“求发财”、“做成功女人”的心理，结合王小卤虎皮凤爪在中国东南沿海被视作“抓财手”的认知，通过系列短片中最核心的《德伊奥》篇描绘出成功女性爱吃虎皮凤爪，使女性消费者产生共鸣，完成年轻女性对「抓财就吃王小卤」的认知建立。

同时，为了与年轻女性群体产生更深的联系，在广告发布之前，王小卤就在微博平台连续发布十张奢侈品风海报给广告大片预热，引起消费者自发“猜品牌”；发布之后，不仅在抖音平台联合无厘头风格头部大V进行视频二创，还在微博搞起送“Dior”的互动。

王小卤在锁定核心消费者，并对她们进行深度洞察后，用好玩的广告片及一系列活动，给女性创造出她们想要的情绪价值，并通过多种传播渠道，让观众和品牌产生深度情感链接，从而助力CNY营销。

02

造势、起势、延势

用声量带动销量

具体来说，王小卤是如何给核心用户传递情绪价值的呢？首先就是从年轻女性最喜欢的主题入手。对于她们来说，美与时尚，就是心中永恒的主题。所以，王小卤本次以“奢侈品风格”为主要视觉模型，通过“玩梗奢品海报+无厘头大片+社交互动”的方式，将女性渴望的情感转化为独特的品牌联想和品牌记忆，吸引年轻女性对品牌的关注，从而带动年货销量，破局CNY营销。

1.初期：奢侈风凤爪海报预告，吊足胃口。

初期，王小卤选择官宣一系列“奢侈品”海报进行吸睛预热，比如：一抹熟悉的橙色配合优美的双手剪影，众星捧月般衬托着一只“鸡爪”。点开一看，原来是“爱嘛事，成嘛事”的爱马仕风格。

此外，还有多彩大“LV”，变成“XL（小卤）”；黑白优雅“双C”，变成“双C爪”；奢华艺术“芬迪”成了“美味，必须FENNI”；大热阿玛尼红管也套上戒指，秒变“抓财手”等等。

除了这些一眼就能猜出来的，还有比较隐晦的。像绿色自然中的“鸡爪”，看到“好吃到哭泣”，才发现是Gucci；还有“V我50，我粉你”，原来是Valentino......

通过把奢侈品牌的经典元素和凤爪元素相结合，王小卤用搞笑玩法呈现出“奢侈风凤爪”海报大片，让消费者在“猜品牌”猜的不亦乐乎时，还能感叹一句：王小卤真是有格调。

此外，文案也埋下了新的线索，“这里面还缺了你心中的哪个大牌呢？”调用猜谜的热情，王小卤试图引导大家发现，好像缺了个“迪奥”？它又会以什么玩法呈现呢？

王小卤在活动最初，用奢侈品风格海报吸引年轻女性关注，然后通过“找大牌”游戏吊足消费者的胃口和期待，为接下来《德伊奥》的发布做下铺垫。

2. 中期：无厘头大片，吸引眼球。

在前期的伏笔拉满大家对“一个做凤爪的公司能把迪奥风玩出什么新花样”的期待后，《德伊奥》就重磅发布了。

片中首先是一个性感绝美的女主生活在奢华古堡里，并且已经拥有地位、帅气男模以及各种Dior奢侈品。然而她却不想要这一切，依旧追寻自己真正所爱。在消费者看到视频的一半，产生“这已经是人间理想了，还有什么更值得追求”的想法时，女主缓缓给出答案：真爱就是王小卤虎皮凤爪！

这神反转，确实会让消费者产生措手不及的感觉，而这正是王小卤想要传达的视频内容：高贵典雅的年轻女性们，这些世俗欲望没什么好的，不如吃吃美食满足自己，顺便把财富密码——“抓财手”（虎皮凤爪）握在手中。

视频最后，女主发出“王小卤虎皮凤爪，就是这么diao”的赞叹，实际是一语三关。首先，“diao”传达出词汇本意“牛”。女主什么都不要，一生追求的真爱却是王小卤虎皮凤爪，说明它能俘获这么高贵的女性，就是牛；第二，王小卤在这玩了个谐音梗。“diao”的发音很像“dior”，在法语中，迪奥有黄金的意思，暗示了这么“diao”的凤爪还能带来财富。其三，在中国的部分地区，鸡爪本身就有“抓财”的意思，表达出“多吃凤爪多抓财”的内涵。

通过“不要奢华要凤爪”的极度反差，王小卤用无厘头式幽默吸引年轻女性的眼球，给她们趣味传递出“吃抓财凤爪、做成功女人”的内在信息，让她们在开心一笑的同时，对品牌形成好感、认知和记忆。

随后，王小卤又发布了“发财三部曲”之其他两篇，通过《神奇美食在哪里》篇传达“好吃”、《彩头》篇巩固“多吃凤爪多抓财”的好彩头，完成女性消费者对“王小卤凤爪好吃到发财，多吃凤爪多抓财、全家都有好彩头”这个完整年节认知的心智建立。

3. 后期：社交互动，加强体验。

趁着女性们对《德伊奥》及系列短片的好奇与关注时，王小卤趁热打铁，联合抖音的王七叶、周周啊、张津铭等头部无厘头风格达人，玩起了二创。

在王七叶和周周啊的视频里，都展现了高贵的女性在各种食物面前，只会被王小卤虎皮凤爪吸引，发出一声“diao”的赞叹。张津铭的视频里，表现了新娘在结婚当天，被王小卤虎皮凤爪深深吸引，并用搞笑方式演绎了和新娘牵手的是“凤爪”，而不是新郎的手，不禁让新郎发出“王小卤太diao了”的尖叫。

“她的广告不需要看懂，却让我记住了王小卤”、“评论区都瓶颈了，你们还是这么能拍”、“王小卤的广告为什么这么搞笑” 、“全是大片哦我的卤子”，这种无厘头搞笑的二创内容，在抖音、小红书、B站等平台引发网友对《德伊奥》及王小卤的热烈讨论。

同时，王小卤也在微博上造势，发起各式互动，抽奖送「王小卤抓财手大礼包」、送Dior各种产品。不止送，还越送越大！Dior饰品、香水、包包等，哪个女生看了不心动！

这一举动也让消费者从情绪中的“求财”，变成真实的“得财”，在体验中深化了消费者对王小卤虎皮凤爪的“diao”、与“抓财”的概念绑定。

4.转化：声量带动销量。

这样一套“吊胃口-吸眼球-强互动”的组合拳打下来，王小卤成功引发了年轻女性粉丝们的讨论和分享高潮，不仅达成本次内容的自发传播，也成功将声量转化为销量，同时完成了品牌“敢玩”、“会玩”的形象打造。

目前，王小卤的抓财手大礼包销量同比去年增长20倍，并且成为抖音电商卤味礼盒爆款榜、品牌卤味礼盒人气榜双榜第一。

03

结语

此次，王小卤一个做虎皮凤爪的公司，在年货节营销大战中，为了能赢得目标用户年轻女性的芳心，不惜和Dior卷“奢侈品”广告。从结果来看，“小卤影业”又剑走偏锋、打了个胜仗。

基于对年轻女性的情绪洞察，王小卤把她们喜欢的主题，用“好玩”的方式呈现出来，成功和年轻女性消费者玩在一起，实现了用户的自发传播。品牌不仅在年货节取得了显著销量，还将“抓财”的年节记忆和“有趣”、“会玩”的品牌形象传达到用户心智中，真正实现了品效合一，也为消费品牌的CNY营销打了个样。

其实不只今年，王小卤已经连续4年拍摄贺岁创意广告大片，并且每年的内容和形式都更加丰富。未来，我们也期待小卤影业能继续带来更“好玩”的广告片，持续沉淀“有趣”的品牌内涵，给消费者带来产品美味、品牌有趣的双重快乐。