下一个十年,阅文会如何成长?
发现一匹有千里马潜能的黑马或许是简单的,守望一匹黑马成为千里马却是无比困难的——黑马必须克服外界关注的压力,付诸比寻常同类更多的1万小时定律。除此之外,时间有时是玫瑰,有时也是令人绝望的毒药,心比天高命比纸薄的例子比比皆是。
阅文集团(0772.HK)就是这么匹黑马,2017年底IPO的时候,以起点中文网为核心的网文矩阵及优质内容,列最靓的数据,IPO之后两年,受免费阅读等冲击,挨最毒的打,股价连续下跌。
直到2019年10月,辞职在家耍股票、码字,打游戏、追美剧、追小说的笔者,发现1个月之后电视剧《庆余年》即将上映,多年前一部按键秃噜皮的摩托罗拉在手,熬夜刷完同名小说的记忆像海潮涌过(所以说文学IP真的是人生中的一道光呢)。
当时阅文市值不到300亿港币,我认为它后续的网文IP影视剧开发游戏开发,做好了绝对是千亿潜能的黑马。至于网文板块嘛,短期没起色也无所谓(现在看来是有认知差和预期差),网文可是给阅文贡献了现金流和大量优质IP。
后续的变化令人目不暇接,《庆余年》热门了,组织变化了,与腾讯深度协同了,与作者的关系更近了,疫情期间“大师兄”(在线阅读)也回来了。阅文就像忒修斯之船,船身的组成部分大幅更换,生产好故事的驱动力愈加强劲。于是,短短一年多时间,黑马潜能兑现,2021年2月和6月两次距离千亿港币市值偏差仅2%-3%。
2021年中报,阅文总收入43.4亿元,同比增长33.2%。NON-IFRS归母净利润6.65亿元,同比增长30倍。比较不错的业绩表现下,还是有投资者疑问:千亿港币市值之后的阅文是否还有空间,它的发展方向又是怎样的。借着这次2021年中报披露的增量信息,再把最新的逻辑写一下。
01好故事是人类进化的原动力之一
赫拉利在《人类简史》里对虚构故事有类似亚里士多德的三段式描述:
大前提,人类语言真正独特的功能,是能传达关于一些“虚构”事物的信息。小前提,“虚构”这件事的重点不只是让人能拥有想象,更重要的是可以“一起”想象。结论,于是虚构故事赋予人类前所未有的能力,让我们得以集结大批人力,灵活合作,最终跃升至食物链的最上游。
人类社会就是由无数的故事缔造起来的想象共同体,它牵引着社会生产力的进步,最典型的例子莫过于科幻故事。
1865年儒勒·凡尔纳创作长篇小说《从地球到月球》,1902年乔治·梅里爱将其改编成电影《月球环形记》,1969年阿波罗载人飞船登月。从小说到现实,历时104年。
1956年菲利普·迪克的短篇小说《少数派报告》里出现了自动驾驶电动车,2002年斯皮尔伯格将其改编为同名电影,2021年百度的Apollo Moon实现共享无人车低成本运营。从小说到现实,历时65年。
类似案例有很多,《星球大战5》里卢克的智能仿真义肢,《回到未来2》中的悬浮滑板,其中又以二十世纪三大科幻小说家之一著称的克拉克最为出名。不少人相信他是从未来穿越回来的,因为他的诸多预言——卫星通信、可视电话&平板电脑、人类登月、中国太空站、AI产生真正的智能(暂未应验)。
从宏观视角看,好故事是人类进化的原动力之一。认知不到这一点的投资者,就无法正确的评估中国网文行业,也无法正确的评估阅文。从微观视角看,网文及其附加商业模式,还处于生命周期中的初期阶段。
据易观分析的《中国网络文学版权保护白皮书》:中国网文用户规模为4.6亿人,行业规模为288亿元,包含付费阅读和版权运营。
假设每人每月消费30元——大约是直播用户消费1/5,一本纸质书的价格,那么其潜在市场规模就是1656亿元。当前规模只有潜在规模的17%,只计算付费阅读则渗透率会更低。网文直接付费阅读的空间是有的,为什么市场会产生成长性不高的错觉,后面会讲。
在网文IP多媒体改编层面,以迪士尼为例,漫威,星战等经典IP的改编使其霸占全球TOP20票房电影的70%,阅文在多媒体改编层面的空间还很大。套用“技术成熟度曲线”的演进阶段,2014年-2017年是期望膨胀期,IP影视大行其道;2018年-2020年是泡沫幻灭期,1位女星偷税漏税,1位女星杠杆并购A股公司失败、新冠疫情期间影视拍摄无法开机;2020年末开启稳步爬升复苏期,以阅文“三驾马车”为标志,IP改编内核统一,IP长线规划,培养既懂IP内容又懂开发的人才将会成为行业发展纲领。
还有一层过去提的不多的网文IP衍生品,已经到了开启追赶国际领先公司的重要时点,我们最后单开一节。
以下一个10年为周期,阅文对应以上三个微观层面的业务都存在预期的重大重估。
02“老书虫”来讲讲阅文的网文IP价值
用户在看网文的时候审美能力和爽点阈值是逐渐拔高的,以一个老书虫的经验来看,大致分三类:
1)刚开始是来者不拒。任何网文都能看的很新鲜很带劲,修真体系,主角的金手指,超炫的武器,种田的热血。
2)后来专挑所谓神级小说。当小白已经开眼,涉猎玄幻、仙侠、历史、悬疑、游戏等多种题材过程中读到神级小说,才发现不同网文的质量差异实在是太大,那么“追星”——白金作者(我吃西红柿,猫腻,爱潜水的乌贼,老鹰吃小鸡等等)——就开始了。
3)追更和全程参与榜单优质小说创作。神级小说有很多,但再多也是有限的,一个人对于某个题材某个类型的书看多了也会审美疲劳。而榜单(月票榜、畅销榜、战力榜、出圈榜)新书,却总能带来更新的体验。
结合用户特征和平台能力分析,阅文在线阅读板块的竞争力就跃然纸上。
第2)类用户是阅文的菜,随便知乎搜一篇用户UGC的高赞推荐小说帖,你都能看到阅文的人气,比如答主伊尔山的《你看过什么封神级的网络小说?》,包含了各种类型的神级小说,一共推荐了28本,其中有24本是阅文作品,占86%。
图:知乎网文推荐帖,来源:伊尔山
再看另一个数据,根据2021年6月的百度小说风云榜,排名前20部的网络文学作品中,有17部出自阅文平台,占85%。无论怎么看,阅文都是神级小说扎堆的平台,把其它平台甩的看不到尾灯。
别看一些免费阅读平台风风火火,“低质内容+植入广告破坏体验+低消费能力用户ARPU不足”决定了它们只不过是在给阅文培养第1)第2)类用户。你说阅文也在做免费小说?对的,阅文也在给自己培养用户,用高深点的话说,免费阅读是提高优质内容货币化、用户触达能力组合的有效商业模式,2021年6月阅文的免费内容DAU突破了1300万。
当然,真正有生命力的文字不能止步于过去的经典。不同时代喜爱的题材类型,总是在逐渐变化,在农业文明阶段,变化可能以朝代计——唐诗宋词元曲清小说。在工业文明时代,说不准用户对具体类型的品味有什么变化,但“专业”俩字是没跑的:
过去与游戏相关的小说——《重生之贼行天下》、《全职高手》——就是以第一人称玩游戏,要么快意恩仇,要么技术降维打击。现在《亏成首富从游戏开始》,讲游戏研发和行业知识,同时小说还很善于把握社会情绪,讽刺互联网行业的雇佣关系,与潜在用户站在同一阵线上。
《众神世界》,披着玄幻的外衣讲哲学,你会在了解什么是“拉金问题,费曼技巧,第一性原理”的过程中;了解什么是“逻辑,规律,原理”的过程中,不知不觉加强了思辨能力,分析能力。
《大国重工》讲的是中国工业化的进程,作者齐橙是中国社会科学院工业经济研究所博士,现为北京师范大学副教授。
就算是传统的仙侠题材,也更讲究从儒道释书籍里引经据典,而不是单纯的追求颅内高潮。
更适宜阅读的写作方式,更符合时代精神的内容,叠加更专业化的导向,这是追更阅文旗下起点中文网榜单小说的感受,也是阅文区别于其他平台的核心竞争力,护城河会越来越宽广。
护城河的拓宽离不开平台的作者建设向生态化——多层次、精细化、年轻化——进阶的追求。2021年6月30日,平台上积累了940万作家,作品总数达到1450万部,上半年新增字数超过180亿。
03阅文在线阅读板块的重估
以上文字充分论证了阅文IP内容库的强大,但市场却并没有给予阅文在线阅读板块相应的定价,这是比较大的预期差。
有人说阅文刚发的2021年中报显示,在线业务收入25.4亿元,同比增长也就3.4%,业绩也就一般。
必须要注意的是,去年同期是中国新冠疫情最严峻的时刻,导致基数比较高。如果年化一下2019年中报到2021年中报的增速,”(25.4/16.6)^(1/2)-1”,那么平均增速是24%。随着复工复产,疫情进入可控阶段,这个成绩可一点不差。
更加重要的事情说三遍:版权保护,版权保护,版权保护。中国处于经济结构转型,向产业价值链更高处挺进的阶段,对知识产权(商标、版权、专利等)保护已经上升到前所未有的高度,这两年盗版的杂志已经被完全打掉就是个好兆头,未来5-10年扫荡掉盗版网文是大概率事情。
那意味着:
网文市场规模大幅增长,之前简单测算过,中国网文用户规模为4.6亿人,假设每人每月消费30元——大约是直播用户消费1/5,一本纸质书的价格——那么其潜在市场规模就是1656亿元。
据易观分析数据,目前网文行业规模为288亿元,阅文在线阅读一年收入大概50亿,市占率大概17%。未来十年,网文规模真的达到1656亿元,随着阅文的网文IP内容库越来越强,市占率可能上升到25%-30%,那就是414亿元497亿元,妥妥的十倍空间。
补充一点:别看目前全行业用户付费率不高,那是因为有免费盗版的选择,没有这个选择,用户还能不看书?文字的深度享受,是秀场直播等娱乐形式无法替代的。反正我已经因为本章说和评论不看盗版很久了。
图:阅文的活跃的内容生态,来源:网络
再者,假如未来十年M2(广义货币)增长率下降到7%,人民币存款基准利率维持1.5%,十年后360元的购买力也就相当于现在204元购买力,谁都看得起网文。
所以在我看来,阅文的在线阅读业务,还有很大的预期差和认知差,当然兑现的过程视盗版打击的力度而定。除此之外,网文IP的价值也存在预期差和认知差。
04IP的价值,市场只见A面不见B面
语言文字虚构的故事一旦形成IP,将成为人们生命里的一道烙印,生活中的一道光。孩提时代钟爱的齐天大圣,钟爱的金庸的“飞雪连天射白鹿,笑书神侠倚碧鸳”,无论被改编衍生过多少次,无论被改编衍生成什么形式,人们都本能的要去消费。阅文的IP改编同样如此。
我可能是市场最早坚定看好阅文IP多媒体改编的。写过很多分析。
即使是成熟的好莱坞工业体系,也面临着很高的失败率。有海外机构统计,近年来投资过亿美元的好莱坞电影中,至少有一半是亏损的。
而阅文开展动漫、动画、影视、游戏改编却有保障,原因在于它的IP最终有2.3亿月度活跃用户支撑,只要改编质量在线,成功率会非常高。就像上文说的,迪士尼的IP改编使其霸占全球TOP20票房电影的70%,《星球大战》、《复仇者联盟》等超级IP谁不爱看呢?
必须强调的是,再好的IP也必须保证改编质量在线,不然IP的价值会被消磨殆尽。以阅文为代表的IP多媒体改编形成了持续开发优质内容的机制——IP增值中心协调管理,三驾马车(腾讯影业、新丽传媒、阅文影视)各司其职,做到IP改编内核统一,IP长线规划,培养既懂IP内容又懂开发的人才。
所以,在动画领域《斗破苍穹》的半年番目前播放量已经超过19亿,影视领域继《庆余年》之后又涌现《赘婿》、《斗罗大陆》和《叛逆者》等爆款。
阅文的网文IP多媒体改编价值已经被市场接受,也被众多热门作品印证。所以其2021年中报版权运营及其他收入18.0亿元,同比增长124.5%。
如果说多媒体改编是阅文网文IP价值的A面,那么衍生品就是B面。全球IP衍生品的市场有多大呢,列一组领先的IP授权商及其授权商品年销售额数据:
迪士尼,540亿美元;
梅雷迪斯,301亿美元;
Authentic Brand Group,138亿美元;
华纳传媒,110亿美元;
孩之宝,78亿美元;
NBC环球,75亿美元;
维亚康姆,58亿美元;
宝可梦,51亿美元;
Bluestar Alliance,45亿美元;
三丽鸥,39亿美元。
这是一个巨大的市场,阅文可以涉足的衍生品——潮流玩具、消费品和线下实景消费等等领域。仅以潮流玩具论,2020年销售额25亿元的泡泡玛特市值高达767亿港币。
为什么之前阅文的衍生品没什么动静,现在却要讲衍生品这个赛道呢?因为衍生品的开发是要讲节奏的:
此前阅文的IP都是文字形象,它需要立足优质IP做内容创作,以此建立形象符号。有了形象符号,周边衍生品的开发才比较好落地。随着阅文IP多媒体开发的成功,也是时候角逐衍生品市场了。你瞧心急的UP主自己做的五竹手办,就是参考电视剧《庆余年》里的形象。
图:五竹黏土手办,来源:B站UP主“西瓜有只嘤嘤怪”
阅文做IP衍生品开发的条件是得天独厚的:1是庞大用户人群的多元网文IP库,文化IP的影响力是经久不退的,就是说有广泛受众群体长期买单;2是中国文化随大国崛起的趋势,一个国家的强盛是多元素的,《时运变迁》中有这么一个观点:一个国家的强大,离不开文化等层面的强大。这是阅文的机会,这是伴随中国崛起的滚滚大势。
至此,本文开篇的问题其实就已经回答完毕:阅文的第一层面是用各种长效机制生产好故事沉淀IP;第二层面是IP多媒体开发持续起量;第三层面是衍生品开始爬坡。三者的持续发力,即是阅文未来10年增长空间的答案,亦是其有机会成为全球顶尖的文化产业集团的答案。
本文来自微信公众号“锦缎”(ID:jinduan006),作者:革鼎,36氪经授权发布。