没有护城河的元气森林，靠什么撑起千亿估值？

一瓶谁都能生产的气泡水，足以撑起元气森林的千亿估值吗？

气泡水生产没有难度，元气森林没有护城河。

上下游双重围剿，如何生存？

据工作人员透露，" 可口可乐和百事可乐今年（2021 年）每一场重要会议，元气森林都一定会被点名。" 讨论的多是关于 " 元气森林为何可以成功 " 的话题。可以说，2021 年，是元气森林 " 备受瞩目 " 的一年。

2021 年 1 月 29 日，元气森林接到通知，得知三天后乳茶主要的代工企业将全线停工，终止合作。这一举动让元气森林慌了阵脚，不仅是因为急停造成的损失难以估计，更是因为康师傅高层下达的指令。2021 年 5 月，碳酸饮料瓶瓶坯厂打来电话，说了一句 " 没有货了 "。但元气森林知道，在自己和国际巨头面前，元气森林是被抛弃的那个。

这样因竞争对手的干涉而手足无措的事，还在不断发生。赤藓糖醇是元气森林产品中不可或缺的原料之一，也是少数元气森林无法自给自足的东西。一直以来，元气森林都高度地依靠着保龄宝的供给。然而，从 2021 年 2 月开始，保龄宝的赤藓糖醇产量突然紧张起来，无法按计划向元气森林提供赤藓糖醇。没有赤藓糖醇就无法生产，那时的元气森林 " 只有钱回来，没有货出去 "。一直到六月，元气森林的产品就像没拧紧的水龙头，只能一滴一滴地往外滴。背后的原因，是保龄宝和可口、农夫、百事签订的生产单，挤压了元气森林的供应量。

元气森林的上游供应链，就这样被扼住了喉咙。据了解，截止 2021 年 6 月，" 缺货 " 问题给元气森林造成了 10 亿元的销售损失。

线上产品生产不出，线下销售又剑拔弩张。2021 年 4 月，农夫山泉将气泡水市场的竞争由线上引到了线下：总部下发通知各大经销商不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水。就这样，上线不到一个月，农夫山泉的气泡水已经铺设 100 万个线下终端。而元气森林努力这些年，销售网点还不到 100 万个。

提高陈列费、扩大销售团队规模、增加冰柜投放 …… 尽管元气森林竭尽所能应对农夫山泉使出的招数，可铺货渠道还是被步步拦截。这场战争，看起来就像是一只野猫在和一群猛虎争抢食物，元气森林正面对着来自四面八方的围剿。

营销翻车、创新受阻，互联网思维也并不吃香

2021 年 4 月 10 日，元气森林公开道歉，表示没有说清 "0 蔗糖 " 和 "0 糖 " 的区别。这则自爆式公告一经发出便引发众怒，" 欺骗消费者 "、" 营销翻车 " 等话题冲上热搜，" 价格高 "、" 新口味难喝 " 等评价也接踵而至。以 "0 糖 " 为卖点的元气森林却因 "0 糖 " 翻车，要想平息大众的怒气，恐怕只有尽快推出一个新卖点。

其实元气森林的创新从 18 年就已开始，然而截止 21 年 9 月，元气森林同比去年的的研究投入增加了 350%，却仍没有类似燃茶、气泡水、乳茶的新爆款。

作为成立于 2016 年的互联网 + 创新型饮品品牌，创立之初，元气森林就希望利用互联网思维改造传统产业，这也是元气森林与其他饮料品牌大有不同之处。但目前看来，快速测试、快速迭代的研发思路并不奏效，互联网基因和无糖饮料的适配度还有待提高。

离开气泡水，可口和百事有可乐，农夫山泉有矿泉水，但元气森林只有两手空空。没有护城河的元气森林，要想在饮料大战中存活，除了更加尊重和理解消费者，还应完善商业模式，更加坚定和务实地前进。

参考资料

《元气森林，一年长大》

《2021 饮料大战：巨头围剿元气森林｜深氪》

ZAKER 新闻出品

文 / 肖雨菲 肖邦