专访国际咨询公司Hermit consulting总裁——爆红品牌营销的幕后推手

当90后、00后逐渐成为消费主力军，品牌年轻化也按下加速键，如何输出能够触动年轻人内心情感的内容，成为当前破局的关键。L.O.L. Surprise! 作为全球知名时尚玩物品牌，在年轻化道路上精耕已久，近日L.O.L. Surprise! 的玩法再出新作，牵手AGATHA在巴黎遇见浪漫，双盲盒带来双重惊喜，首次出圈即收获一致好评，影响力可见一斑。这样现象级的跨界营销出现绝非偶然，国际咨询公司Hermit Consulting实则是背后的真正推手。此前，Hermit Consulting与美国顶级女装St.John，法国化妆品牌兰蔻等多家公司都有过声名斐赫的合作案例。在不少品牌跨界携手却落入俗套的当下，这场营销为何能脱颖而出呢？本报特别采访了Hermit Consulting总裁Daniel Wang，及北美区执行总裁Jaso。

以下是本报对Daniel Wang和Jaso先生的访谈：

本报：L.O.L Surprise!和AGATHA此番合作备受瞩目，想请问二位Hermit Consulting国际咨询公司在其中扮演着什么样的角色呢？

Daniel Wang：大家可能只看到这场活动的最终成效，实际上是我们Hermit Consulting发现了两个品牌能够实现共赢的点，促成了彼此合作，并全程孵化出这次营销，你可以这么理解。

Jaso：是的，整个活动发起是由我们策划的，还包括包装设计，媒体宣发等等，全是我们在提供咨询服务。

本报：L.O.L Surprise!是一个新兴的美国潮流玩物品牌，而AGATHA是创立于1974年的老牌法国珠宝品牌，请问二位当时是如何想到让这两个截然不同的品牌联名的呢？

Daniel Wang：两者看似关联甚微，但这两个在行业内全球销量TOP的代表有高度吻合的用户画像，这是关键，所以说他们的相遇注定会碰撞出共振和共鸣。

Jaso：对于L.O.L. Surprise!，我们选择推出的系列是O.M.G惊喜娃娃。O.M.G惊喜娃娃在传统简单的包装形式上添加了层层撕开和解码形式，每个娃娃都有一项特殊技能，娃娃之间可以互相交换服装和配饰，包装娃娃的胶囊可以变为娃娃的展示柜。纵使现在市面上已经有很多不同品牌的惊喜娃娃了，但在大家心中还是觉得惊喜娃娃就是L.O.L Surprise!。同样的，凭借可爱的Scottie火爆全球的AGATH，注重融合精致与美学元素，出品的首饰色彩浓淡相宜，层次丰富，可以满足任何场景下的搭配需求。L.O.L. Surprise! O.M.G惊喜娃娃和AGATH相得益彰，能够连接起消费者的收藏情怀与对惊喜的期待。这就是为什么我们当时一拍即合地想到让这两个品牌合作。

本报：那么从您们的角度来说，这次活动最吸引消费者眼球的是什么呢？

Daniel Wang：最重要的是内容上的同频。品牌的载体是产品，跨界牵手的载体是内容。当两者的载体发生有机结合时，很容易就能实现效益最大化。基于我们对目标用户以及品牌调性的理解，我们设计了更多未知的玩法，从而能打造出让人眼前一亮的产品，区别于粉丝们已经熟悉的惊喜娃娃。

Jaso：我们给了消费者更沉浸式的体验和多样惊喜的期待。当你层层撕开包装纸时，不仅可能会收获一张解码卡，也有可能是一个解码放大镜，还可能是一张展示纸，有时候更可能是随礼盒搭配的价值高达720元的AGATHA首饰，这个筹码可以说非常大。并且这种时尚的首饰珠宝和可爱的娃娃造型非常前卫潮流，年轻人喜欢这样的混搭潮物，甚至愿意去自己的社交媒体平台分享。

本报：想代表我们中国粉丝们问一个问题，请问这次联名款会在国内发售吗？相信许多中国粉丝会关注这个问题。

Daniel Wang：当然，礼盒会在Kidsland 旗下 FAO Schwarz 北京国贸旗舰店限量销售。

（据悉，目前LOL Surprise! O.M.G的中国区版权已归属Kidsland凯知乐集团所有，凯知乐旗下则囊括了包括北京国贸三期 FAO Schwarz 在内的全国500多家旗舰店。）

本报：最后，想知道Hermit Consulting能够屡屡推出成功的破圈层营销，有什么秘诀吗？

Daniel Wang：我会说，品牌需要迎合Z世代兴趣爱好，找到渗透进入年轻圈层的方法，唤醒消费者的情感认同，用情怀牌精准击中用户内心，提升他们的体验感和参与感。

Jaso：Z世代年轻消费群体所表现出的更愿意为创意产品、多样化产品搭配等付费的特征，是品牌营销变化里不可忽视的趋势。我们让L.O.L. Surprise! 尝试选择AGATHA这类粘性高的时尚品牌去做产品牵手，从内容创意到表达形式全方位聚焦，相比一味的做硬广、浪费营销成本，更能俘获口碑和流量。