LV、ZIPPO等奢侈品是如何获取品牌溢价?
曾经有个客户问我,什么是品牌?什么是奢侈品?
我想如果用专业概念来解说品牌,晦涩难懂,就想用什么通俗易懂的方式解答,后来想到最简单的方法去解释,当时是这么说的:制造成本后面加一个零是品牌,加两个零是奢侈品,加三个零就是文物了。
我们可以想象一下一套普通西服,制造成本在150块,如果是散货店,零售价格在300元左右;如果像海澜之家这种快时尚大众品牌,零售价在800元左右;如果贴上利郎的商标,零售价大概在1500元左右;如果贴上Prada、Gucci、LV等logo,价格需要20000元左右。同样一件商品,制造成本是一样的,价位却相差数百倍,这中间的区别就在品牌商标不同,而这中间的价格差就是品牌溢价所造成的。
品牌溢价究竟如何产生的?
①为谁的溢价而买单?
品牌为什么能够产生附加值,从而让消费者心甘情愿为它的溢价买单呢?
回到我们开篇举的例子,一件无牌子的西服,在消费者心里没有形成任何认知,人们会对它的要求,只是一套价格符合其质量款式的西服。
但是无论是Prada,还是Gucci,它们早已在消费者心中树立起清晰的认知和形象,并且价值塑造远远高于***,所以,于是说消费者是为一套西服买单,还不如说,是在为其品牌价值买单。
②品牌溢价的背后是什么?
品牌能获得高额品牌溢价的过程,其实就是一个树立知名品牌的过程。包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等,代表着该品牌能为需求者带来的价值。
接下来我们看一个经典案例,打火机中的奢侈品ZIPPO的塑造过程!
Zippo打火机,吸烟的人都知道。其五六百的售价跟一块一个的打火机抢市场,不仅没有倒下,反而至今火了有100多年了,不得不说人家确实还是有两把刷子。
Zippo曾经面对过和众多中国品牌一样的困境,电子打火机、廉价打火机等对其市场形成巨大冲击,业绩一落千丈。面对这种困境,Zippo及时调整商业模式,不卖产品卖价值。让产品脱离本身产品属性,去延伸产品价值。
首先Zippo重新做品牌定位,Zippo将其顾客定位为女性顾客,而非男性顾客。因为男性顾客太穷了,只有30%的男性顾客会为了抽烟而去花五六百块钱去买一只打火机,普遍选择最多的还是一块钱一个的,而且封面都是以大长腿美女的居多。
但是对于女性顾客来说,打火机也不是需求产品,怎么卖给女性顾客呢?
Zippo在产品营销上,为女性制造需求。改变产品本身的属性,打火机不是用来点烟的,而是用来送礼和收藏。
ZIPPO首先请编剧设计一段感人的剧情,为了纪念逝去爱人,为了表达爱慕和思念的感人故事。其次宣传ZIPPO是女性表达爱情的佳品,为产品打上爱情标签。其三增加个性化的私人定制服务,客户可以把想要表达的文字,刻画在打火机上。ZIPPO将产品与爱情捆绑,这一独特的营销手段,树立了ZIPPO的高端形象,成为女性为了表达爱情馈赠男士最好礼物。
Zippo就是用这样创造需求、创造场景、故事营销的手段,一举成为了打火机中的领头羊。同时将品牌拉升了N个维度,创造了一个女性喜闻乐见的新应用方式,获得了远超产品本身价值的品牌溢价。
品牌溢价是品牌的文化沉淀和积累,是在锚定固定群体中形成的一种类似于宗教信仰的精神符号,从而让企业获得超过产品本身的额外利润,这就是溢价为品牌带来的商业价值。