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国庆档数据不好,但情况没那么悲观

2023-10-07 来源: ZAKER 原文链接 评论0条

国庆档数据不好,但情况没那么悲观 - 1

再一再二不再三

文|刘南豆

编辑|张友发

为期 8 天的(中秋)国庆档,票房最终定格在了 27.31 亿这个数字上。这个成绩和去年的 14.97 亿相比固然是极大的提升,但与 2019 年的 44.66 亿和 2021 年的 43.88 亿相比,都有着不小的距离。

去年国庆档的情况相对特殊,由于撤档的原因供给实际并非正常水平,观众能选择的余地太过有限。如果 2019 年的 70 周年庆和 2021 年的《长津湖》情况过于特殊,那么 2020 年的 39.67 亿应该是最好的对照组。

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数据来源:灯塔专业版

对比之下,今年国庆档的票价并未显著上涨,353.2 万的场次数据也成了历年国庆档之最,最大的落差在于观影人次。今年 6504.2 万的观影人次,比 2020 年下滑了 35%,彼时档期内前三甲的影片上座率都在 20% 以上,而今年所有影片都徘徊在 14%-17% 之间,甚至不如暑期档的一个普通周末。

自今年春节档和暑期档超预期的表现之后,从业者普遍认为市场已然回暖。但国庆档如此表现,不免泼下一盆冷水,让人感受到了落差。

但在毒眸看来,国庆档的降温并非无迹可循,也并不完全是国庆档影片创作者的责任。在全年大盘回暖的基础上,国庆档某种程度上成为了其他档期过火的一种 " 牺牲 "。

观影配额不够分

在大档期中,增量观影群体是非常需要去争取的主力群体。

根据猫眼研究院《2022 中国电影市场数据洞察》显示,2022 年人均观影 1.88 部,81% 的观众一年只看一部或两部电影。即便今年电影市场恢复速率喜人,也很难短时间内突飞猛进达到疫情前人均观影 3 部的水准。

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如果把它想象成一种配额制来倒推的话,其实就不难理解为何今年国庆档成绩不佳。

春节档一直以来都是增量观影群体的第一大选择,据猫眼《2023 春节档数据洞察》显示,今年春节档低频观影用户占 33%,比上一年提升了 7 个百分点。今年又多了一个异军突起的暑期档。

在历史第二春节档和历史第一暑期档的双重冲击下,相当一部分一年中只观影一到两次的观众已经献出了他们的电影票,让他们国庆档再度踏入影院自然难上加难。

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尤其是,现在离暑期档过去才一个月,对于增量观众来说,三个月进电影院两次的频率实在太高,下一次消费,或许就得留到春节才能成行。

怎么老是你?

当然,增量观众的观影频率,也是能通过优质且话题性十足的电影供给提高的。可是对于那些一年看两部以上电影的存量观众来说,今年国庆档的片单除了《坚如磐石》之外,都有些太过 " 眼熟 ",以至于丧失足够的吸引力,无法让他们突破观影惯性。

《莫斯科行动》已经是今年邱礼涛上映的第四部电影了,且前三部都在刚结束不久的暑期档,也都是典型的 " 邱礼涛电影 " ——枪战、爆炸,肾上腺激素飙升。尽管《莫斯科行动》在这其中口碑更为出色,但也远没有达到邱礼涛本人最巅峰的水准,因此难以拉开质的差距。

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连海报的标语都异曲同工

《志愿军:雄兵出击》是每年国庆档都会有的主旋律。但自去年国庆档开始,主旋律影片在票房表现上已经尽显颓势,如今早已不能以《长津湖》般的票房奇迹来对标同类型影片。因此,即便《志愿军》的全平台评分都有所领先,部分观众的审美疲劳还是会大大影响票房的上限。在未来,主旋律影片也需要思考更多新的形式。

《前任 4:英年早婚》尽管在映前获得了远超同侪的双平台想看人数,但作为一个囤积多年的 IP,累计想看人数完全不能与当下观众的购票欲望划上等号。前作《前任 3:再见前任》虽然拿下了 19.41 亿票房,但有接近 100 万人在豆瓣打出 5.5 分,说明许多观众或许贡献了票房,可观影之后对其质量是并不满意的。这样的 IP,票房势能是很难累积到下一部的(《唐人街探案 3》同理)。更别提已经过去了接近 6 年时间了,观影主力群体已经发生了迭代。

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数据来源:猫眼专业版

国产爱情片经过这么多年的洗礼,在大众心中的印象大部分时候都直接和 " 烂片 " 划等号的。到了今年,喜剧片的大众印象也差得几乎可以和爱情片并驾齐驱了,尤其是 " 麻花喜剧 "。众所周知,不论是否开心麻花出品的电影,只要主演阵容中有麻花系演员就很容易被大众识别为 " 麻花喜剧 "。

在《超能一家人》等一系列影片对品牌的消耗之下,需要有新的重量级作品才能触底反弹。而魏翔主演的喜剧《好像也没那么热血沸腾》还叠上了体育片和公益片两个 "debuff",从市场的角度来说,这两种题材的电影一直都很难获得票房上的成功。所以,口碑表现尚可的《好像也没那么热血沸腾》,未能如愿吃下过往大档期中的喜剧片红利。

唯一稍微卖得动一些的《坚如磐石》,顶着积压 5 年的名号,一定程度上调动起了观众对其 " 大尺度 " 的好奇心,再加上堪称豪华的演员阵容,成为了这个国庆档观众的首选。不过,也因为不可抗力原因,影片本身的成色相对有限,制约了它进一步打响话题。

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《好像也没那么热血沸腾》《坚如磐石》

(图源:豆瓣)

尽管各部影片都或多或少有些问题,但今年国庆档影片供给之丰富,还是需要予以最大程度的肯定的。

" 给观众提供尽可能丰富的选择 " 是每个档期中都在呼吁的金科玉律,在今年的春节档、五一档、暑期档中,这一点做得越来越好了。虽然也会出现如五一档一般,整体口碑太差以至于类型丰富失去了实际价值的情况,但多样化本身是完全应该继续坚持的。

国庆档是一个相对特殊的档期,自 2019 年开始,国庆档供给就基本以主旋律影片为主。直到今年,才重新恢复百花齐放的状态,这不论是对于从业者还是观众来说,都是一个十分积极的信号。

档期不能定生死

档期内的票房不如人意,也不代表档期之后影片就 " 宣告死刑 " 了。今年的电影市场一大显著规律在于,影片 " 火起来 " 的时间都比过去更晚了,能卖座的票房周期也比过去普遍更长了。

端午档的《消失的她》是最典型的案例。作为端午档头部影片,档期内它仅获得了 45.1 亿票房,占最终票房的 13%。暑期档如此多的热门影片,对于非学生群体而言,也都是在普通周末观影,和是否节假日没必然联系。

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再加上,今年国庆的旅游业异常火爆。经文化和旅游部数据中心测算,假期 8 天,国内旅游出游人数 8.26 亿人次,按可比口径同比增长 71.3%,按可比口径较 2019 年增长 4.1%。在假期结束之后,旅途归来的人们更有机会在普通周末再回归影院。

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图源:微博 @央视新闻

从趋势上看,由于人均观影频次的降低,电影整体在娱乐文化活动中的重要性下降之后,大部分观众对于最新电影资讯是缺乏了解兴趣的。而一旦对某个影片本身调动起了兴趣,完全不会在意它已经上映了多长时间。因此观影时间后置才成了普遍趋势,预售票房和首日票房越来越丧失其决定性。

按目前的新片日历来看,10 月 27 号之前都没有重量级的新片上映,只要国庆档影片的某个话题在某个节点突然对上了大众的神经,它就还有再起来的机会。

短视频亮红灯

不只是电影本身,今年以来无往不利的短视频营销,这次国庆档也亮起了红灯。

众所周知,《孤注一掷》的一些演技短视频的设计引发了许多短视频博主纷纷模仿,从而成为了《孤注一掷》走红的第一波流量尖峰,其中尤以王传君的 " 拜佛 " 视频为代表。

而此次《坚如磐石》的短视频设计中,亦有大量套路相似的关于演技刻画的现场花絮视频,但这次被其他博主模仿时,则是以讽刺的视角来展开的。评论区中亦不乏有 " 张艺谋一天在抖音震惊八百次 "" 张艺谋是实习生吗?这么容易被震惊 " 等讽刺之语。

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事实上,类似的问题并非到《坚如磐石》才出现,而是观众苦于电影短视频营销同质化、表演化、小题大做化已久。

最早在《前任 3》从短视频平台火起来时,电影营销的主要素材还是影片本身的内容。通过找到影片内容中能吸睛或调动大众讨论欲望的部分,来吸引观众去影院看正片。

后来短视频的摄像头开始对准出席路演场次的观众们,通过现场观众的表情来暗示电影的好笑或催泪程度。以至于很多电影营销团队到后期开始花钱请哭得好、哭得快的观众入场观影,将观影本身也变成了一次表演。

而后当短视频营销逐渐成为行业共识时,营销团队有机会更多介入到影片的生产流程中,于是专门为短视频量身打造的片场花絮应运而生。要么是演员为了完成某段表演事先做了多么艰苦的准备,要么是演员在小细节上的演技多么突出得到导演的认可。

这些方式,一次两次,或许的确可以打动部分观众购票,但如果三番五次每部影片都是相同 的套路,自然也会感到审美疲劳。本质上,短视频创作和电影创作一样,也是内容创作,都要面对审美疲劳的考验,需要创新性和多样性。总是试图复制前人的模式,是不可能永远奏效的,甚至有可能把观众推得更远。

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总而言之,国庆档比起春节档和暑期档最大的差距还是在于,在各个环节上都显得有些陈旧,没有让观众眼前一亮的感觉。观众的变化越来越快,从业者切忌产生路径依赖,不拿出新东西是过不了关的。

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