穷人歹毒地消费，眼睛耳朵嘴巴手都有罪！

双11来了，各位明明没啥钱的穷人，还非要买东西，可不是歹毒地消费嘛！

为了逃避如狼似虎的商家攻势，你要“剁”的，除了手，还有眼睛、耳朵、嘴巴！

“剁”手：不摸不知道

我曾经需要买一件重要场合穿的礼服。经过在网上无数次搜索和比较，历时一个月，我一共买了16件（退货15件），终于买到一件差强人意的礼服。

那被退掉的15件大多不是款式、尺寸和质量问题，而是不知为何，我穿上照镜子左看右看，就是觉得别扭。

不知道大家有没有过这样的体验？网上购物方便快捷，但退货率也高，原因就在于，触摸商品很重要。

2023年的一项研究显示，网上购物不那么令人满意的原因是，触摸可以改变消费者对商品和服务的认知：当消费者能够触摸商品时，他们往往会更满意。

无独有偶，2021年国内的一项研究也发现，在网购情境下，即使消费者清楚商品的质量和适用性，但是网购的“不可触摸性”会引发消费者的“喜爱不确定性”，即有可能一件衣服颜色、款式、尺码都合适，面料摸着或者穿上身就是觉得不舒服、不喜欢。

所以我们在网购时，不妨多留意相关的触觉提示，或者通过提问，以帮助克服触觉不足的问题。

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“剁”眼：不要被包装大小欺骗

假设你是一家餐厅的老板，你正在销售两种饮料：大瓶饮料售价10元，小瓶饮料3元。

此刻你想在不降价的情况下提高小瓶饮料的销量，你会怎么做？

有经验的老板可能会这么做：提供第三种与小饮料相似的、售价5元的小饮料（或者3元但更小瓶的饮料）。

这是一种基于视觉刺激偏好的吸引效应。

2023年的一篇研究中，研究人员设计了对选购橄榄油、演出选座、台球游戏、照片打印机、围巾等10个不同情境的实验发现：吸引效应的关键是图象类型，描述了定量信息（如瓶子尺寸大小）的图象具有强大的吸引效应。

所以犹豫的时候，不妨点开计算器精细比较一下单价再下单。

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“剁”耳：别被购物主播带偏

当你准备换台新手机，进入网购直播间时，主播说哪些话会影响你的购买决定呢？

是关于手机的内存大小、拍照像素的内容？还是主播强调这是稀有的限定款颜色？

如果你准备买的是最近刚被种草的一款耳环，你又更在意主播的哪些语言呢？

2023年，有一项研究运用机器学习模型训练，得到了带货主播语言风格分类器：

以商品信息为中心的语言风格，对实用品的销售促进作用更大；

另一方面，以外围信息为中心的语言风格，对享乐品的销售促进作用更大。

也就是说，当我们听到很多刚需商品的规格、质量等客观信息，会让我们更容易买买买；听到很多非必需品的主观、情绪化发言，会让我们更忍不住下单。

下次看购物直播，知道留意哪些陷阱了吗？

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“剁”嘴：饿着肚子别购物

又是一个既馋且饿的深夜，你是不是也和我一样，打开购物App，毫无节制地浏览食物，然后疯狂加购物车，再优雅地点击“结算”？

没吃饭的时候逛超市，购物车里总是装满了薯片、饼干、面包？

20年前就有研究结果表明，给研究对象注射胃饥饿素（一种增加饥饿感的激素）后，人们为食物支付的费用会增加。

研究者还在观察到，睡眠不足或者疲劳导致的饥饿感，同样会使人们经受不住诱惑——倾向于不惜一切代价想要获得食物。

后续研究还发现，饥饿的影响不仅限于食物消费，还包括购买无法满足基本生理需求的非食品（如发夹）。

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在咖啡店里品一杯咖啡，拿出手机划拉划拉。

哎呀，怎么又打开购物App开始买东西了？是这咖啡有毒吗？

2023年的一项研究验发现，在购物前喝含咖啡因的饮料，会让人购买更多物品，也会使购物支出更高，并且对于“高享乐”（如爆米花）的商品影响更强。

研究者分析，作为世界上最受欢迎的兴奋剂——咖啡因，它会在大脑的前额叶皮层释放多巴胺，使人更兴奋、冲动、充满活力，而自我控制能力会下降，导致你很难抵制那些让你快乐的东西！

不过好消息是，如果你是重度咖啡爱好者，这个效果在你身上就没啥明显的作用，想必在座各位都逃脱这个陷阱了。

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参考文献

[1] Biswas, D. et al. (2023). Caffeine’s effects on consumer spending. Journal of Marketing, 87(2), 149-167.

[2] Brendl, C. M., Atasoy, Ö., & Samson, C. (2023). Preferential attraction effects with visual stimuli: the role of quantitative versus qualitative visual attributes. Psychological Science, 34(2), 265–278.

[3] 陈豆豆, 白昆龙, 井长源. (2023). 电商直播中语言风格对销售效果的影响. 科技促进发展, 19(3), 149-161.

[4] Kristenssson, E. et al. (2006). Acute psychological stress raises plasma ghrelin in the rat. Regulatory Peptides, 134, 114-7.

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[6] 卢亭宇, 庄贵军. (2021). 网购情境下消费者线下体验行为的扎根研究. 管理评论, 33(7), 190-202.

[7] Taheri, S. et al. (2004). Short sleep duration is associated with reduced leptin, elevated ghrelin, and increased body mass index. PLoS Med, 1(3), 62.

[8] Xu, A. J., Schwarz, N., & Wyer, R. S. (2015). Hunger promotes acquisition of nonfood objects. Proceedings of the National Academy of Sciences, 112 (9), 2688-2692.

作者：Margaret

编辑：李小葵

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